Prólogo
Hemos elegido esta temática principalmente porque a lo
largo de nuestra carrera universitaria hemos sido testigos de numerosos avances
tecnológicos que han captado nuestra atención. La cotidianeidad del uso de los
mismos nos hizo reflexionar acerca de las implicancias de estas nuevas
tecnologías en el campo del turismo.
Nuestro anhelo es difundir los conocimientos adquiridos a
lo largo de esta investigación con el objeto de que los mismos puedan ponerse
en práctica a nivel regional, contribuyendo al desarrollo de la actividad.
Por otra parte queremos expresar nuestro profundo
agradecimiento en primer lugar al Ing. Daniel Spagnolo por su colaboración para
el desarrollo de este trabajo. A nuestras familias por habernos dado la
oportunidad de formarnos profesionalmente, por su apoyo incondicional y
contención a lo largo de la carrera.
Introducción
Con
el paso del tiempo, las nuevas tecnologías han evolucionado de modo tal que en
la actualidad su aplicación se ha vuelto necesaria, y en algunos casos
imprescindibles, para el desarrollo de ciertas actividades.
El
sector del turismo es un claro ejemplo de ello. Las nuevas tecnologías, como lo
son la de información y comunicación han cambiado radicalmente la forma en que
los consumidores planifican sus viajes y compran los servicios. Asimismo, han
influido en la manera en que los proveedores turísticos promocionan y
comercializan sus productos. A su vez son herramientas que utilizadas de manera
eficiente y eficaz brindan beneficios a los agentes del sector, mejorando la
interacción con el cliente y la prestación del servicio.
La
hipótesis de esta tesis radica en la existencia de una estrecha relación entre
la actividad turística y las tecnologías de información y comunicación (TICs).
A su vez, se pretenderá demostrar mediante una investigación descriptiva, el
impacto que éstas han causado tanto en los agentes públicos y privados, como
también en la experiencia turística.
Dicha
labor investigativa será llevada a cabo mediante el desarrollo de los conceptos
teóricos fundamentales para lograr una adecuada comprensión del tema, desde el
surgimiento hasta el funcionamiento de cada tecnología. Por otra parte se
complementará este marco conceptual mediante la incorporación de ejemplos
reales (tanto a nivel global como local), con el objetivo de demostrar la
aplicación de las TICs y los beneficios que éstas aportan.
Por
último finalizaremos este trabajo con el desarrollo de una previsión estimativa
acerca de cómo continuará la relación entre las tecnologías y los respectivos agentes
turísticos en los próximos años.
Capítulo I
Marco Conceptual
Sumario: 1- Agentes del proceso
turístico. 2- El turista actual. 2-1 Características del nuevo turista 2-2 Previsiones del futuro turista. 3-
Tecnologías de información y comunicación. 3-1 Definición. 3-2 Características.
3-3 Clasificación. 3-3-1 Las redes 3-3-2 Los terminales. 3.3.3- Servicios en
las TICs. 4- Evolución tecnológica del
turismo. 5- Información,
comunicación y globalización.
El siguiente trabajo de investigación se desarrollará
tomando como base el sistema turístico (con un enfoque analítico de
oferta-demanda), en relación a la incorporación de las nuevas tecnologías de
información y comunicación (TICs).
El sistema turístico está constituido por diferentes
agentes que interactúan para lograr el encuentro entre la oferta y la demanda a
través del proceso de venta. A partir de ello consideramos a los agentes
privados como los prestadores y distribuidores del producto turístico (oferta).
Por otra parte, la demanda estará constituida por aquellas personas que
adquieran este producto.
A su vez, dentro del sistema turístico participan también
los agentes públicos, que actúan principalmente a nivel superestructural,
contribuyendo a la coordinación y regulación de la actividad.
Con el objetivo de explicar el desarrollo conjunto del
turismo y las nuevas tecnologías de
información y comunicación, definiremos a continuación
las
variables que serán susceptibles de análisis a lo largo de esta investigación.
1-
Agentes del proceso turístico
Los agentes del proceso turístico son
aquellas personas, organizaciones e instituciones que intervienen de forma
activa en las relaciones políticas, económicas y sociales del mercado
turístico. Estos integrantes se pueden clasificar en: agentes privados y
agentes públicos.
Los agentes privados involucran a las
asociaciones e instituciones encargadas de defender y compatibilizar sus
intereses particulares, como también promover el desarrollo de la actividad
turística. Por ejemplo, las asociaciones hoteleras, restaurantes, agentes de
viaje, transportistas y guías turísticos.
En esta categoría también se encuentran
las empresas turísticas mayoristas y minoristas. Las primeras son las
distribuidoras de los servicios y paquetes turísticos a las segundas. A su vez,
estos últimos actúan como intermediarios entre la empresa y el cliente, aunque
los mayoristas también pueden ofrecer servicios al usuario final.
Los agentes públicos por otra parte,
comprenden a los funcionarios y responsables políticos que operan a través de
sus respectivos organismos administrativos. Según Boullon, sus funciones
especificas son: la promoción turística, el control de calidad de los
servicios, la fijación y el control de precios, la planificación del desarrollo,
la promoción de inversiones de la actividad privada, el desarrollo del turismo
social, instalaciones turísticas y a veces, la construcción del equipamiento.
Por otra parte, el Ministerio de
Turismo de la Nación
Argentina define sus funciones en ocho áreas:
·
Promoción de la actividad
turística
·
Desarrollo de la actividad
turística
·
Capacitación
·
Información sobre la actividad
turística
·
Atención al público
·
Prestación de servicios turísticos
·
Regulación, control y
fiscalización
·
Sustanciación de controversias
Para los agentes públicos el turismo es una herramienta
generadora de ingresos y empleo, como también de desarrollo alternativo para
zonas deprimidas, y un medio de redistribución de la renta mediante el uso de
una política favorable a esta actividad.
2- El
turista actual
Para
comenzar, es necesario situar al turista y a la actividad dentro de un contexto
global que es dinámico. La actividad turística de la actualidad, es resultado
de un constante proceso de cambios y reestructuración. Fueron quedando atrás
antiguas tendencias como la práctica del turismo de masas, la oferta homogénea
y estandarizada, el desarrollo espontáneo de centros turísticos y el afán por
concentrar gran cantidad de gente en pequeños espacios físicos.
A partir de
los ‘80, comienza un proceso de cambio con la aparición del fenómeno de la
globalización. Sin embargo, es en los años ‘90 cuando se produce la transición
del antiguo consumidor turístico, menos exigente al nuevo consumidor. Este
último, más vinculado a la realidad social y cultural de los lugares que visita
y más exigente en su relación con la calidad y eficiencia en la prestación de
los servicios.
Teniendo en
cuenta su evolución, se puede afirmar que el turismo es una actividad con gran
facilidad de adaptación para aprovechar los cambios del entorno. La estrecha
relación que este sector mantiene con los diversos procesos económicos,
sociales, culturales, políticos, ambientales y tecnológicos, hace que el
turismo sea susceptible de evolucionar ante cualquier cambio.
La práctica turística tradicional, teniendo en cuenta las
principales motivaciones y comportamientos de la demanda, estaba dividida en 3
opciones duales:
Convencional
/ Alternativa
Nacional /
Internacional
Itinerante / Residencial
Actualmente
estas opciones parecen no ser suficientes para clasificar al turista.
El perfil y
las preferencias de los turistas han variado, solicitando productos y servicios
a su medida. Ante este cambio, surge una mayor segmentación del mercado
turístico. El turista actual va en búsqueda de la experiencia turística. Con el surgimiento de este nuevo tipo de
viajeros hubo diversificación en los tipos de turismo y la variedad de
productos ofrecidos que prácticamente no tiene límites.
Como
consecuencia de esto, el sector está aprendiendo a conocer a su demanda y eso
le permite desarrollar y diversificar su oferta, creando productos a medida y
diseñando un menú turístico “a la carta”.
En la actualidad existen nuevas propuestas para cada nicho
de mercado. Por ejemplo, la industria de cruceros ha diversificado su oferta
con temáticas especificas según gustos y preferencias de los pasajeros. De esta
manera, empresas como Royal Caribbean o Cruceros Cunard han lanzado al mercado
travesías exclusivas para público homosexual como también viajes para solteros
denominados “solos y solas”.
2-1 Características del nuevo turista
Es
“impaciente”. Las nuevas tecnologías, así como la
agilidad en los procesos de comercialización han otorgado la capacidad de
brindar respuestas inmediatas a la demanda del consumidor. El nuevo turista es
conciente de esta capacidad, por lo tanto solicita respuestas instantáneas a
sus requerimientos de información o de prestación de servicios.
Busca
experiencias. La necesidad de expresar esa búsqueda
por lo desconocido implica la exigencia de experiencias en sus viajes.
Asimismo, la presión de las grandes ciudades, con su uniformización, genera
también, la necesidad de nuevas experiencias que enriquezcan el bagaje personal
de cada uno. Otros factores como la estandarización de los modelos de vida, así
como la incorporación de nuevos valores a la conciencia colectiva han motivado
también, que el turista actual busque vivir experiencias innovadoras en su
viaje.
Está
bien informado y es exigente. El volumen de
información turística actual, es muy amplio, y sumado a la voluntad del turista
de personalizar su viaje, le confieren una característica de exigencia
superior. Por otra parte tiende a diseñar su propio itinerario o, al menos, a
incluir en los paquetes preorganizados sus propios intereses. El viajero conoce
un destino antes de desplazarse hacia él. Está mucho más informado y
actualizado. La información que llega a los turistas a través de las TICs
brinda todo el conocimiento necesario acerca del lugar y es, en muchos casos,
el medio para concretar el viaje.
Busca una buena
relación calidad/precio. El turista actual se mueve
menos por símbolos de prestigio, aunque el viaje en sí mismo sea uno de ellos,
y selecciona la calidad y el precio de los servicios que va a recibir. Una
característica muy importante para el desarrollo futuro de productos es que el
nuevo turista está dispuesto a pagar más por la incorporación de valores
intangibles a su experiencia de viaje. La calidad adquiere en el turismo de hoy
en día un valor absolutamente relevante, por lo que existe una preocupación del
sector y un proceso acelerado en la aplicación de sistemas de calidad.
2-2 Previsiones del futuro turista
Según las referencias del World Travel Monitor (Junio del 2010),
las previsiones de la evolución futura del consumidor turístico se podrían
sintetizar en el siguiente bloque:
·
Continuación y posible aumento de
la preocupación en seguridad.
·
Períodos vacacionales más cortos y
más frecuentes.
·
Cambios hacia turismo doméstico o
regional.
·
Menor anticipación en la
formulación de reservas.
·
Incremento
del uso internet para la obtención de información y comercialización de
servicios turísticos.
·
Aumento de la demanda de paquetes
parciales o a la medida, sobre los paquetes tradicionales.
·
Mayor interés en vacaciones que
ofrezcan una experiencia, sobre el destino o producto.
·
Demanda de vacaciones como
vivencia de experiencias, incluyendo inmersión en la cultura local y proximidad
a la naturaleza.
·
Productos novedosos y alojamiento
no convencional.
3- Tecnologías de información y comunicación (TICs)
3-1 Definición
La enciclopedia Wikipedia define a las Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones como el conjunto de tecnologías que permiten la
adquisición, producción, almacenamiento, tratamiento, comunicación, registro y
presentación de informaciones
así como también sus canales de comunicación. Las TICs incluyen circuitos
electrónicos como base para el control, el procesamiento y la distribución
de información. Siendo las telecomunicaciones y la
informática algunos de sus campos de aplicación.
En un concepto amplio se puede decir que son tecnologías
que favorecen la comunicación y el intercambio de información en el mundo
actual.
3-2 Características
Las tecnologías de información y comunicación
tienen como características principales las siguientes:
·
Son de carácter innovador y
creativo, pues dan acceso a nuevas formas de comunicación.
·
Se relacionan con mayor frecuencia
con el uso de internet y la informática.
·
Constituyen medios de comunicación
y adquisición de información de toda variedad.
·
Interactividad, permiten la
interacción de sus usuarios y posibilitan que dejemos de ser espectadores
pasivos, para actuar como participantes.
·
Instantaneidad, se refiere a la
posibilidad de recibir información en buenas condiciones técnicas en un espacio
de tiempo muy reducido.
·
Interconexión, posibilidad de
visitar muchos sitios o ver y hablar con personas que están al otro lado del
planeta.
·
Digitalización, hace referencia a
la transformación de la información analógica en códigos numéricos, lo que
favorece la transmisión de diversos tipos de información por un mismo canal,
como son las redes de servicios digitales de servicios integrados. Esas redes
permiten la transmisión de videoconferencias o programas de radio y televisión
por una misma red.
·
Diversidad, permiten desempeñar
diversas funciones. Por ejemplo, la videoconferencia puede dar espacio para la
interacción entre los usuarios, combinando imagen y sonido.
·
Colaboración, posibilitan el
trabajo en equipo, es decir, varias personas en distintos roles pueden trabajar
para lograr la consecución de una determinada meta común.
·
Penetración en todos los sectores,
por todas las características anteriores las TICs penetran en todos los
sectores sociales, sean los culturales, económicos o industriales. Afectan el
modo de producción, distribución y consumo de los bienes.
3-3 Clasificación
Las tecnologías de
información y comunicación se clasifican de la siguiente manera:
Fuente: Elaboración propia.
3-3-1 Las redes
Permiten la
comunicación y el acceso a la información disponible actualmente.
Banda ancha
La banda ancha originariamente hacía referencia a la capacidad de
acceso a internet superior a los de un acceso telefónico. Entre los beneficios
que otorga este tipo de conexiones se destacan:
·
Mayor
velocidad en la transmisión de datos
·
Acceso a
los servicios de Internet de más alta calidad como los medios de comunicación
audiovisual por Internet, VoIP (telefonía por Internet), juegos y servicios
interactivos.
·
No
bloquea las líneas telefónicas y no necesita conectarse de nuevo a la red
después de terminar su sesión.
·
Menos
demora en la transmisión de contenido
·
El acceso
se puede obtener a través de uno de los siguientes métodos de conexión: línea
digital del suscriptor (DSL)[1], módem para cable, fibra óptica, inalámbrica
o satélite.
Telefonía móvil
Consiste
en un sistema telefónico en el que mediante la combinación de una red de estaciones
transmisoras-receptoras de radio (estaciones base) y una serie de centrales
telefónicas de conmutación, se posibilita la comunicación entre terminales
telefónicos portátiles (teléfonos móviles) o entre terminales portátiles y teléfonos de la red fija
tradicional.
Permite el acceso a internet a usuarios con alta movilidad,
en vacaciones o para los que no tienen acceso fijo.
Redes en el hogar
Cada día son más los
dispositivos que se encuentran en el interior de los hogares y que tienen algún
tipo de conectividad, incluyendo a su vez aquellos de carácter personal como el
teléfono móvil.
Existen tres tipos de redes en
el hogar:
·
Red de datos: es la mas conocida en la actualidad por el usuario.
Incluye la PC , la
impresora, scanner, modem, router unidos de diversas formas, mediante bluetooth, WI-FI, USB, etc.
·
Red multimedia: la red de entretenimiento ha evolucionado hacia la
interconectividad de los dispositivos de manera cada vez más integrable, a
través de conexiones USB, WI-FI o bluetooth.
Por otra parte, el software también ha evolucionado hacia la interconectividad
de dispositivos. Han aparecido sistemas operativos especializados (como Windows
Media Center) que facilitan el acceso a los archivos multimedia (fotos, música,
películas, etc) brindando la posibilidad de controlarlos desde un único
comando.
·
Red domótica: esta red conecta los dispositivos habituales de la casa (luces,
persianas, climatización, riego) y permite programarlos para mejorar el
confort, la seguridad y el ahorro energético.
3-3-2 Los terminales
Son las infraestructuras mediante las cuales se
lleva a cabo el intercambio de la información digital, es decir, actúan como
punto de acceso por parte del usuario a la información. Es continua la
aparición de terminales que permiten aprovechar la digitalización de la
información. Las novedades que hacen referencia a la capacidad y a la
miniaturización de los dispositivos de almacenamiento y procesamiento son los
que han permitido la creación de un conjunto de nuevos dispositivos portátiles
que administren contenidos multimedia.
Computadora personal
Los usuarios están dejando de entender a la
computadora como un dispositivo de uso comunitario, es decir de uso compartido
entre los integrantes de una familia, para convertirlo en un dispositivo personal.
Teléfono móvil
Los
primeros dispositivos móviles disponían simplemente de las funcionalidades
básicas de telefonía Poco a poco se han
ido añadiendo la posibilidad de enviar mensajes de texto, pantallas a color,
cámaras de fotos, video conferencias, reproductor de MP3, sistemas operativos,
conexión a internet y GPS. De esta manera, los usuarios empezaron a entender al
celular como una prolongación de sus computadoras en movimiento. De todos los
terminales, el teléfono móvil es uno de los más dinámicos en lo que a evolución
se refiere.
Uno de
los dispositivos más famosos es el iPhone de Apple, que marca un antes y un
después, ya que cambia la experiencia del usuario en cuanto a la navegación
móvil. Además, el iPhone es un nuevo concepto de terminal ya que el sistema
incluye la tienda de aplicaciones centralizada AppStore desde donde se pueden
comprar aplicaciones especialmente diseñadas para el dispositivo que aprovecha
toda su tecnología.
El uso
del móvil crece y ayuda a extender la sociedad de la información, a pesar que
tienen más funciones que las que realmente reclamen los usuarios.
Televisor
La
renovación de los televisores está cambiando drásticamente. Estos terminales
empiezan a incluir otras funcionalidades como: el sintonizador de televisión
digital (TDT), disco duro o puerto de USB, Bluetooth, Wi-fi y a su vez permite
utilizar el televisor como monitor para visualizar páginas web. La emisión de
imágenes ha mejorado su calidad a traves de la TDT (televisión Digital terrestre) y sobretodo en
HD (High Definition) aprovechando las redes de banda ancha, satélites y los
nuevos equipos preparados para emitir con mayor calidad y mejor sonido.
Otra tecnología que comienza a irrumpir y
advierte en convertirse en la manera más realista de ver televisión es la
tecnología LED (light-emitting diode).
Se trata de pantallas planas asociadas a la capacidad de mostrar videos en 3
dimensiones. Entre sus ventajas encontramos: la calidad de la imagen (muy
elevada), consumen menor energía que los televisores LCD a la vez que disipan
energía de manera más eficiente, el espesor es muy reducido pudiendo llegar a
ser menor al cm.
Por
último, la televisión ha evolucionado hacia la tecnología 3D, permitiendo
visualizar imágenes en 3 dimensiones, utilizando diversas técnicas para lograr
la ilusión de profundidad.
Reproductores
portátiles de audio y vídeo
Desde el
2005, el mercado de los reproductores portátiles se encuentra en un proceso de
renovación hacia aquellos dispositivos que son capaces de reproducir MP3 y MP4.
El proceso de renovación se encuentra con la convergencia de diversas funciones
en un mismo aparato, como por ejemplo el teléfono móvil que muchas veces
incorpora funciones de audio como reproductor de MP3 o radio.
Otro ejemplo es el del iPod de Apple,
una serie de reproductores de multimedia portátiles. Además de sus funciones de
reproductor de audio el video, el dispositivo es capaz de descargar y almacenar
imágenes y datos; sus diseños innovadores y de fácil utilización llevaron a la
creación de múltiples variaciones y generaciones del mismo.
3-3-3 Servicios en las TICs
Son
servicios donde se mantiene el modelo proveedor-cliente con una sofisticación
mayor en función de las posibilidades
tecnológicas y de evolución de la forma de prestar el servicio.
Las
empresas y demás entidades pasaron a utilizar las TICs como un nuevo canal de
difusión de los productos y servicios aportando a sus usuarios una ubicuidad de
acceso. Aparecieron un segundo grupo de servicios TICs como el comercio
electrónico, el banco online, el acceso a contenidos informativos y de ocio y
el acceso a la administración pública.
Correo electrónico
Es un servicio de red que permite a los usuarios
enviar y recibir mensajes y archivos rápidamente mediante sistemas de
comunicación electrónicos. Por medio de mensajes de correo electrónico se puede
enviar, no solamente texto, sino todo tipo de documentos digitales. Su
eficiencia, conveniencia y bajo costo lo han convertido en uno de los medios de
comunicación más habituales.
Búsqueda de información
Es uno de los servicios proporcionado para los
llamados motores de búsqueda, como Google o Yahoo, que son herramientas que
permiten extraer de los documentos de texto las palabras que mejor los
representan. Estas palabras las almacenan en un índice y sobre este índice se
realiza la consulta. Permite encontrar recursos (páginas web, foros, imágenes,
vídeo, ficheros, etc.) asociados a combinaciones de palabras. Los resultados de
la búsqueda son un listado de direcciones web donde se detallan temas
relacionados con las palabras clave buscadas.
Banco online
El sector comercial ha sufrido una fuerte
revolución los últimos años debido al
desarrollo de las TICs, que han permitido el fuerte uso que se está haciendo de
estos servicios. Su éxito se debe a la variedad de productos y a la comodidad y
facilidad de gestión que proporcionan. Los usuarios lo utilizan cada vez más,
por ejemplo, para realizar transferencias, consultar el saldo, pago de
servicios o impuestos.
Los problemas de seguridad son el phishing; el pharming, que es la manipulación del sistema de resolución de
nombres en internet, que hace que se acceda a una web falsa; el scam, intermediación de transferencias.
Audio y música
Desde la popularidad de los reproductores MP3,
la venta o descarga de música por internet está desplazando los formatos CD.
Un nuevo servicio relacionado con los
contenidos de audio es el podcast, esta palabra viene de la contracción de iPod
iBroadcast. Son ficheros de audio grabados por aficionados o por medios de
comunicación, que contienen desde noticias, música, programas de radio, audio
guías hasta software de aprendizaje de idiomas por ejemplo.
TV
Como servicio diferencial está el que ofrecen
algunas redes de televisión IP, y que consiste en ver contenidos en modalidad
de video bajo demanda. De manera que el usuario controla el programa como si
tuviera el aparato de video en casa.
Comercio
electrónico
El comercio electrónico es una modalidad de la
compra a distancia que se está popularizando cada vez mas, por medio de una red
de telecomunicaciones, generalmente internet, fruto de la creciente
familiarización de los usuarios con las nuevas tecnologías.
E-administración- E-gobierno
Una de las actividades que más realizan los internautas es
la visita a webs de servicios públicos. Es una realidad, que cada vez más,
usuarios de internet piden una administración capaz de sacar más provecho,
adaptándose a la sociedad de la información. La implantación de este tipo de
servicios es una prioridad para todos los gobiernos de los países
desarrollados.
Educación - Capacitación
El e-learning es el tipo de enseñanza que se
caracteriza por la separación física entre el profesor y el alumno, y que
utiliza internet como canal de distribución del conocimiento y como medio de
comunicación. Las redes de capacitación virtuales se están transformando en las
nuevas unidades básicas de este sistema, que incluyen el diseño y la
construcción de nuevos escenarios de enseñanza, la elaboración de instrumentos
electrónicos para ellos y la formación de educadores especializados en la
enseñanza en un nuevo espacio social.
Servicios
móviles
La telefonía móvil es uno de los apartados que
aporta más actividad a los servicios de las TICs. Además de las llamadas de voz
y los mensajes de texto (SMS), permiten el envio y recepción de contenido
multimedia y son uno de los sistemas de comunicación más baratos, eficaces y
rápidos que existen. El teléfono móvil se ha convertido en un dispositivo
individual, con una fuerte tendencia a la personalización.
Nueva generación de
servicios TICs
El cambio principal que las posibilidades
tecnológicas han propiciado, ha sido la aparición de fórmulas de cooperación
entre usuarios de la red, donde se rompe el paradigma clásico de
proveedor-cliente.
La aparición de comunidades virtuales o modelos
cooperativos han proliferado los últimos años con la configuración de un
conjunto de productos y formas de trabajo en la red, que se han recogido bajo
el concepto de Web 2.0. Son servicios donde un proveedor proporciona el soporte
técnico, la plataforma sobre la que los usuarios auto-configuran el servicio.
Algunos ejemplos son:
Servicios
Peer to Peer (P2P)
Es la actividad que genera más tráfico en la
red. Se refiere a la comunicación entre iguales para el intercambio de archivos
en la red, donde el usuario pone a disposición del resto, sus contenidos y
asume el papel de servidor. Las principales aplicaciones son eMule y Ares.
Comunidades virtuales
Han aparecido hace pocos años un conjunto de
servicios que permiten la creación de comunidades virtuales, unidas por
intereses comunes. Se articulan alrededor de dos tipos de mecanismos:
·
Los etiquetados colectivos de
información, para almacenar información de alguna manera (fotografías,
bookmarks, etc). Un ejemplo sería flickr.
·
Las redes que permiten a los
usuarios crear perfiles, lista de amigos, etc. Las más conocidas son MySpace, Facebook,
LinkedIn, Twitter.
·
Sus bases tecnológicas están
basadas en la consolidación de aplicaciones de uso común en un único lugar. Se
utilizan tecnologías estándares, como el correo electrónico y sus protocolos;
http para facilitar las operaciones de subir y bajar información, tanto si son
fotos o si es información sobre el perfil. Las características del chat también
están disponibles y permiten a los usuarios conectarse instantáneamente en
modalidad de uno a uno o en pequeños grupos.
4- Evolución tecnológica del
turismo
El turismo, a lo largo del tiempo, ha
sabido aprovechar el desarrollo de las tecnologías, tanto de aquellas que
mejoran el proceso comunicativo entre los distintos agentes, como las que
facilitan el proceso de comercialización. Por otro lado, el avance en las
tecnologías vinculadas al almacenamiento y procesamiento de la información han
permitido obtener datos útiles para la toma de decisiones. Es por ello que se
considera relevante destacar su evolución de manera conjunta.
Para poder comprender mejor la
evolución de las nuevas tecnologías en el turismo es necesario analizar lo que
fueron las primeras aplicaciones.
El rol de las nuevas tecnologías de
información y comunicación (digitales principalmente) aplicadas a las empresas
turísticas será analizado en dos niveles en los cuales se comenzaron a aplicar
las tecnologías al sector.
El intraorganizativo,
que apuntaba a la mejora de los procesos de gestión del negocio y el interorganizativo por otro lado, para el
intercambio de la información en cuanto a las relaciones con otros agentes del
entorno.
Los primeros sistemas de información
interoganizativos han facilitado la comunicación de las empresas con otros
agentes y empresas del sector. El primer sistema automatizado de reservas (ARS)
conocido como SABRE (Semi-Automatic Business-Related Environment) fue
lanzado por American Airlines a comienzos de 1960. Este sistema de reservas
permitía acceder en tiempo real a la información sobre los vuelos en todas sus
oficinas, integrando y automatizando sus
procesos de reservas y emisiones de pasajes.
Durante la década siguiente, otras
aerolíneas comienzan a desarrollar también sus propios sistemas de reservas.
Por ejemplo en 1968 Delta Air Lines crea el sistema Delta Automated Travel
Account Sistem (DATAS), United Airline y Trasn World Airlines lanzan en 1971 el
Apollo Reservation System (ARS) y el Programmed Airline Reservation (PARS)
respectivamente.
El desarrollo de estos sistemas apuntaba a mejorar el funcionamiento y
la gestión interna de las reservas e inventarios para cada aerolínea. Por su
parte, las agencias de viajes comienzan a presionar a las compañías aéreas por
un sistema que automatizara su parte del proceso, permitiendo el acceso a los
diferentes sistemas aéreos de reservas (ARS), para poder realizar los mismos
agentes las reservas. Como respuesta en 1974, American Airlines propone que las
aerolíneas desarrollen y operen conjuntamente un sistema computarizado de
reservas mediante una red de comunicación mundial de gran tamaño para llegar a
todas las agencias de viajes. Esto evitaría que los agentes de viajes obtengan
el control sobre los sistemas de reservas. Pero las compañías aéreas, por temor
a ser sancionadas por leyes antimonopólicas, deciden seguir desarrollando sus
propios sistemas, ampliándolos para incluir a otros proveedores y utilizarlos
como herramientas de distribución para las agencias de viajes.
En 1976, United Airlines comienza a
ofrecer el Apollo Reservation System a las agencias de viajes, pero las mismas
solo podían realizar las reservas con la compañía. Luego el resto de las
aerolíneas comenzarían a proporcionar sus sistemas de reservas a las agencias.
La desregulación aérea en 1978 aumento
la importancia y accesibilidad a los sistemas de reservas. Esto genero la
evolución de los mismos a lo que se conoce como los sistemas de información computarizados,
en ingles, “Computer Reservation Systems”
(CRS). Los mismos conectaban los diversos Sistemas de Reservas de Líneas Aéreas
(ARS) poniéndolos a disposición de todos los agentes de viajes.
Por otra parte, a mediados de 1980 las
líneas aéreas europeas comienzan a diseñar sus propios sistemas de reservas
basándose en los desarrollados en Estados Unidos. En 1987, British Airways
lanza Galileo, basándose en el sistema Apollo mientras que AirFrance junto a
Lufthansa desarrollan Amadeus tomando como referencia System One[2].
Se plantea a partir de ello, la
necesidad de articular los diferentes sistemas de reserva, desarrollándose así
los Sistemas Globales de Distribución o GDS (Global Distribution Systems).
Para 1990, la mayoría de los CRS se convierten en GDS. Estos integraban todos
los productos asociados al viaje del cliente. Permitían a las agencias de
viajes el acceso a los inventarios de las compañías aéreas, de ferrocarril, de
transporte marítimo, hoteles y compañías de alquiler de autos con información
actualizada y precisa con el fin de gestionar su distribución a través de los
mismos.
Junto con los CRS aparece una nueva
aplicación de gran importancia para la gestión hotelera a nivel
intraorganizativo[3]. Estos son los denominados PMS (Property
Management System) o sistemas de gestión de la propiedad. Los mismos sirven
para manejar las funciones principales de los procesos de información tanto
para las operaciones de front office y
back office. Las primeras están
estrechamente vinculadas al departamento de recepción, y orientadas al
procesamiento de las solicitudes de reserva o algún otro servicio que el
pasajero requiera, mientras que las segundas se orientan principalmente a
tareas administrativas.
Por otra parte, los PMS contribuyen
también a la interconexión con otros sistemas del hotel, como por ejemplo a
aquellos desarrollados para el manejo del departamento de alimentos y bebidas.
La implementación de los PMS y los CRS
desde sus principios buscaron mejorar las tareas administrativas y los procesos
de reservas y ventas respectivamente, con el objetivo de facilitar la
gestión para los hoteles y las
aerolíneas.
Estos sistemas
se convirtieron rápidamente en una poderosa herramienta, utilizados por las
empresas de hospedaje y aerolíneas para promover sus productos, mejorar su
funcionamiento y facilitar la interactividad entre empresas y entre estas con
los consumidores. Mediante el uso de los mismos, los
agentes de viajes tienen acceso a información actualizada y precisa sobre los
diferentes hoteles y aerolíneas. Eso agiliza notablemente las tareas de
reserva.
En la década de los 90, la expansión de internet generó un fuerte
desarrollo a nivel global, tanto social como económico. Produciendo diferentes cambios y avances tanto
en el campo de la economía como en el desarrollo y manejo de la información y
comunicación, afectando a los mercados, la competencia internacional y por ende
la forma de operar o comercializar de las empresas.
Los primeros vínculos de la industria turística
con internet se dieron a partir de la posibilidad de mejorar la venta y
distribución de los servicios ampliando los mercados e intensificando la promoción y publicidad.
A su vez, las empresas supieron aprovechar esta
plataforma como medio de comunicación rápido y de bajos costos. El sector del
turismo captó rápidamente que internet podía satisfacer en gran medida la
necesidad de los usuarios de recibir información confiable y de calidad. Es así
que a partir de estos nuevos conceptos, las empresas turísticas para aprovechar
estas oportunidades, comienzan a crear sus propios sitios web.
En los años 90 son también los soportes como
los CD-ROM y los kioscos de
información los que van a introducirse de forma masiva en la industria
turística. Ya que son los únicos productos de la época capaces de almacenar los
nuevos formatos utilizados para la generación y transmisión de la información.
Esta nueva invención modifico el modelo pasivo de la comunicación introduciendo
imágenes, animaciones, videos, fotos y música a los textos generando una mayor
interactividad con el usuario.
A su
vez, la combinación de la tecnología multimedia con internet ha sido utilizada
por las empresas como medio de distribución de los servicios a través de la
red, sumado al mayor aporte informativo y atractivo generado por las nuevas
formas de presentación de la información.
Otro de
los avances tecnológicos que no se pueden dejar de mencionar por su amplio
impacto en la actividad, son los relacionados con la tecnología móvil y la
inalámbrica.
En el
año 1999 la asociación conocida como WECA (Alianza de Compatibilidad Ethernet
Inalámbrica) crea la marca WI-FI con
el fin de fomentar la tecnología inalámbrica asegurando la compatibilidad entre
equipos. De esta forma, se garantizaba
a los usuarios
la interoperabilidad de los equipos que
tengan el sello Wi-Fi, independientemente del fabricante.
Otra
tecnología que cabe destacar debido a su intensivo uso por parte de los
turistas es el sistema de posicionamiento global o GPS. Creado por el
Departamento de Defensa civil de Estados Unidos en el año 1964, con el fin de
crear un sistema de navegación preciso con fines militares. Durante los años 80
el uso del GPS se expande para
aplicaciones civiles como la investigación o la navegación.
En
cuanto a la tecnología móvil se destaca la telefonía celular por la revolución
que ha provocado en la forma de comunicación y otras actividades. Podemos
encontrar sus orígenes en el radioteléfono creado en 1973 por Martín Cooper
mientras trabajaba para la empresa Motorola en Estados Unidos. Pero en el año
1979 fue Japón quien implemento el sistema comercial para luego expandirse hacia
otros países. Esta nueva tecnología tuvo una rápida aceptación por lo que a los
pocos años el servicio comenzó a saturarse llevando a desarrollar sistemas
capaces de satisfacer las nuevas necesidades. Las distintas etapas evolutivas
de los teléfonos celulares se las reconoce por generaciones: la primera
generación conocida como 1G, nace en el año 1979 y se caracterizo por ser
analógica y estrictamente para voz. La 2G surge en el año 1990 y su
característica principal es que ya deja de ser analógica para transformarse en
digital. Utiliza protocolos de codificación más
sofisticados y se emplea en los sistemas de telefonía celular actuales.
La tercera generación 3G, se caracteriza por
contener la combinación de voz y datos (una llamada telefónica o video llamada)
y datos no-voz (como la descarga de programas, intercambio
de email y mensajería instantánea) con acceso inalámbrico a Internet,
reproductor de música y cámara fotográfica. Es decir, es apta para aplicaciones
multimedia y altas transmisiones de datos.
En este periodo se destacan los smartphones o teléfonos inteligentes lanzados al mercado en el año 2008.
Estos nuevos dispositivos ofrecen más
funcionalidades que un teléfono móvil común ya que incluye funciones propias de
un ordenador. Permite la instalación
de programas, aplicaciones
y sistemas operativos, la conexión a
Internet mediante Wi-Fi y un
eficiente procesamiento de datos.
Otra particularidad de los smartphones es la fluidez e intuitiva
interactividad entre el dispositivo y el usuario. Esto es posible por la
distribución de los distintos menúes, la pantalla táctil, la inclusión de los
teclados Qwerty[4] en miniatura, etc.
Actualmente, tanto los smartphones como otros dispositivos móviles, sirven como una de las
herramientas claves para el desarrollo de la realidad aumentada, junto a la
conexión inalámbrica permanente a la red.
Ésta es una nueva técnica mediante la cual
los usuarios pueden percibir la realidad superponiendo a los objetos reales
modelos virtuales enriquecidos con información.
Esta nueva tecnología representa una
revolución por la gran variedad de usos que se prevé tendrá en la vida
cotidiana.
En la actualidad el sector del turismo está
aprovechando los beneficios de esta nueva tecnología mediante la creación de
aplicaciones que permiten a los turistas obtener información sobre algún
monumento, edificio famoso, museos o restaurantes con solo ubicar la cámara del
dispositivo sobre aquello que se desea obtener más datos.
5- Información, comunicación y
globalización
La demanda está
dispuesta a buscar toda la información necesaria y comparar las diferentes
opciones con el propósito de tomar una decisión mucho más segura. Este fenómeno
suele ser proporcional al valor económico del producto o servicio en cuestión.
Mientras mayor sea el costo del mismo, mayor es el riesgo que el comprador
percibe y por lo tanto, se lo intenta disminuir buscando más información. El
experto en marketing Philip Kotler, denomina este comportamiento como aquel que
“reduce la disonancia”.
Con motivo de la
exigente demanda de información por parte de los clientes, las empresas
responden dando a conocer sus productos con mayor precisión, las
características de los mismos y los beneficios que le aportan al comprador. En
la actualidad, las empresas comunican cada vez más, y utilizan esta
comunicación para captar sus clientes.
La comunicación consiste
en la transmisión de mensajes entre personas. Como seres sociales, el hombre,
además de recibir información de los demás, necesita comunicarse para saber más de ellos, expresar pensamientos,
sentimientos y deseos.
La actividad turística
tiene la particularidad de requerir que la demanda se desplace hacia la oferta,
la cual coincide con la planta productora del servicio. Al encontrarse este
servicio en un lugar distante, es imposible verificarlo de manera tangible
antes de elegirlo. Por lo tanto, para aminorar este riesgo las personas
actualmente tienden a buscar en la web toda la información que deseen. Gracias
a las herramientas actuales las empresas están en condiciones de comunicar lo
que ofrecen, de manera virtual, con un grado de realidad cada vez mayor,
mediante la publicación de fotos, videos o visitas simuladas, que enriquecen a
la información escrita.
La transmisión de toda esta información es posible gracias
a los desarrollos tecnológicos en materia de comunicaciones. Estos desarrollos
tienen una estrecha relación con la generación de un fenómeno particular, el de
la globalización. El sociólogo británico Anthony Giddens[5] señala que la globalización comprende un proceso que interviene y deja
sin efecto la importancia de las distancias en el espacio y las divisiones
territoriales, produciendo un cambio en los tiempos, la distancia y el espacio
del mundo y sus relaciones.
Para observar
brevemente cómo se generó este fenómeno de la globalización, se puede decir que
el mismo tiene sus orígenes en la civilización occidental de la segunda mitad
del siglo XX. Finalizada la guerra fría y tras de la caída del comunismo, se
impulsaron en el mundo nuevas formas de relaciones económicas entre los
diferentes estados, estableciendo nuevas relaciones e interacciones de tipo
político, social, cultural y, por supuesto, científico-tecnológicas. Este
último punto es el que más nos compete y se puede destacar a la aparición y
expansión de internet como factor clave para la globalización.
Aunque a su nacimiento
hay que ubicarlo a principios de los años ‘60 con el Arpanet, una red
informática dedicada a propósitos militares, es a principios de los ‘90 cuando
se produce el verdadero auge de la red mundial o World Wide Web, como también
se conoce a internet. Allí se determina el comienzo de la revolución de la
información.
Está ampliamente demostrado que ésta y
otras innovaciones han afectado al mundo y que la globalización como la
conocemos hoy no sería posible sin ellas. Las comunicaciones y la computación
son el motor de la globalización y fueron sus posibilitadoras, mientras que los
componentes electrónicos (cada vez de mayor capacidad operativa y menor
tamaño) han permitido el desarrollo de
todo tipo de equipos, instrumentos, aparatos, herramientas y sistemas, que
forman parte de los desarrollos tecnológicos e innovaciones que transitan por
el mundo y que dinamizan fuertemente la economía global, entre otras aéreas.
En un aspecto más particular, las estrategias
desarrolladas, tanto por las instituciones gubernamentales como por los
organismos privados, ya no están delimitadas únicamente dentro de las fronteras
geográficas de un país. Actualmente las empresas tienen que competir con un
gran número de rivales internacionales y esto, las obliga a actualizar sus
productos y procesos para ser competitivas y permanecer en el mercado. Esto
acarrea un fuerte impacto sobre la innovación, tanto de las empresas como de
los países, lo que obliga a la existencia de una adecuada estructura de soporte
y articulación entre los diferentes sistemas de comunicación.
De acuerdo con Daniele
Archibugi y Jonathan Michie (Archibugi y Michie, 1997) Podemos sintetizar el
término de globalización tecnológica o simplemente tecno-globalización como el fenómeno que
describe y explica cómo el proceso de globalización económica y social no sólo
es afectado por ella sino que a si mismo afecta la producción, la distribución y transferencia de
tecnología.
De forma más reducida,
se refiere al hecho de que la generación, transmisión y difusión de tecnologías
se ha ido incrementando progresivamente en su alcance.
Si se
analiza el fenómeno de la globalización desde la perspectiva de la
comunicación, podría decirse que los modelos de interacción social y los flujos
de información se están produciendo de manera cada vez más creciente más allá
de sus límites.
La idea
de globalidad se puede comprobar ahora fácilmente. Antiguamente, objetos que sólo se podían comprar en
el mercado local, ahora se pueden adquirir instantáneamente en cualquier lugar
del mundo. Del mismo modo, antes sólo se podía ser espectador de los hechos que
ocurrían en el propio ámbito de cada persona. Hoy las computadoras y las
telecomunicaciones permiten ser espectadores universales. Gracias a la
televisión, la radio, internet, las computadoras, el teléfono y demás
dispositivos, es posible conocer en tiempo real lo que está sucediendo en
cualquier parte del mundo. A manera de ejemplificar la magnitud de este
fenómeno, se destaca que en la actualidad, más del 80% de los habitantes de los
países desarrollados utilizan computadoras a diario, ya sea en su trabajo o en
su hogar. Las computadoras han permitido un rápido desarrollo de otras
tecnologías, como la robótica y las telecomunicaciones. Puede decirse que han
cambiado radicalmente nuestra forma de vivir.
La combinación entre el video, audio, la
telefonía y la computadora sobre la base de este proceso, genera una nueva
capacidad de transformar toda comunicación en información digital. Es posible
enviarlas a través de las líneas telefónicas, de almacenarla, descargarlas a
nuestro teléfono móvil o Ipod. Nuevos cableados de fibra óptica, nuevas
técnicas de conexión y nuevos desarrollos en la informática están creando la information highway o “autopista de la
información", por la que circulan las Tecnologías de la Información y
Comunicación (TICs).
Incluimos en
el concepto de las TICs, no solamente la informática y sus tecnologías
asociadas, la telemática y multimedia, sino también los medios de comunicación
de todo tipo, ya sea social e interpersonal tradicional con soporte tecnológico
como el teléfono o fax.
Las tecnologías de la
información y la comunicación forman parte del contexto tecnológico que nos rodea y con el que debemos convivir. Amplían
nuestras capacidades y posibilidades de desarrollo social.
Por lo tanto las empresas deben
orientarse a la optimización de estas plataformas para el consumidor, lo cual
no sólo es beneficioso para ellos, sino también para las mismas compañías. Esto
ayuda a construir una relación más fuerte con el cliente, disminuyendo su
interés en la competencia.
Podemos destacar a las
redes sociales (concepto que se desarrollará posteriormente) como herramientas
que poseen un alto potencial para entablar una relación o fortalecer la
comunicación entre la organización y el cliente. Como se tratará en capítulos
posteriores, muchas empresas han sabido aprovechar los beneficios la utilización
de estas plataformas de la web 2.0
ofrecen.
Según un artículo publicado por el diario digital
InformationWeek de Mexico[6], el 84% de las empresas que componen el índice Global 100 de la
revista Fortune, usa al menos una de
las plataformas de medios sociales más populares: twitter, facebook, YouTube o blogs corporativos".
“Es muy poco probable que sólo
una plataforma pueda satisfacer todas las necesidades de una corporación
multinacional. La clave para el éxito en el uso de los medios sociales es aprovechar
las ventajas que ofrece cada una de las plataformas para relacionarse con los
públicos interesados y reforzar la credibilidad de las empresas y las marcas”.[7]
La clave de la comunicación
integral es poder definir el público o los públicos objetivos de cada empresa,
y luego utilizar correctamente las distintas redes sociales que la web 2.0
brinda, con el fin de poder llegar de manera eficaz y eficiente a cada uno de
ellos, aprovechando las ventajas y teniendo en cuenta las desventajas de cada
medio social.
Partiendo de la base de que el usuario es el protagonista y
que se “mueve” por varios canales de comunicación (redes sociales, blogs, web,
foros), las empresas tienen que saber cómo localizarlos, llegar a ellos y
transmitirles su mensaje. Para lograrlo, existen nuevas herramientas, como las
redes sociales que facilitan la tarea de la comunicación interactiva.
Orientándose a la actividad turística, se debe decir que
desde hace tiempo la misma busca optimizar el uso de la información con el
objetivo de generar beneficios para las empresas como para los turistas. Como
por ejemplo, conocer mejor las necesidades y preferencias de los clientes, y
así poder ofrecer un mejor servicio y llegar a un mayor número de ellos, aprovechando de manera más eficaz sus
recursos y logrando aumentar la eficiencia. Por lo cual, para todo ello es
imprescindible en la actualidad el uso de las tecnologías apropiadas que
aporten las herramientas necesarias.
“A nivel mundial, la industria turística ha sido una
de las actividades de mayor auge durante el siglo XX, en términos de generación
de divisas extranjeras y de creación de empleos. Hoy en día más del 8% de la
población mundial está empleada en este sector, el cual representa más del 10%
del PIB mundial”[8].
Considerando dicha magnitud que ha alcanzado el turismo a
nivel global, es de relevancia analizar los desarrollos en materia tecnológica
alcanzados hasta la actualidad y fundamentalmente señalar cuáles han sido los
impactos que estos han tenido en la actividad y que han posibilitado un
desarrollo semejante.
Capítulo
II
Implementación de
las TICs en los agentes privados
El
turismo ha adoptado con gran dinamismo el uso de las nuevas tecnologías. En
primer lugar porque es una actividad inserta en un contexto globalizado, y a su
vez como hemos destacado en capítulos anteriores el turismo es intensivo en
información por su propia naturaleza. Por lo tanto, la implementación de las
nuevas tecnologías (entre las que destacamos las de información y comunicación)
en el sector es fundamental para su desarrollo, y afecta a toda la cadena de
valor, desde la gestión operativa, la planificación, la comercialización y
promoción de servicios y destinos turísticos.
El
objetivo de este capítulo es mostrar aquellas tecnologías que han y están
incorporando actualmente el sector turístico privado, además del impacto y los
cambios que las TICs han generado en la forma de organización de las agencias
de viajes y el nuevo de rol que estas deben adoptar al implementar las TICs en
su negocio.
A su
vez, otras empresas del sector como las líneas aéreas presentan innovaciones en las prestaciones del servicio
que afectan directamente la forma de comercialización de los mismos y también
la calidad de la experiencia turística vivida.
Por último, cómo en
el sector hotelero las actividades se tornan más eficientes con la adecuada
incorporación de las nuevas tecnologías.
1- Implementación de las TIC’s en la empresa turística
Cada vez mas la implementación de las TICs en las organizaciones
privadas son utilizadas como herramientas para eficientizar las actividades de
las empresa y todas sus funciones, para así aumentar los beneficios.
La aplicación de las TICs no solo debe tener como objetivo la
automatización de los procesos sino también apuntar a las funciones operativas
y estratégicas de la empresa. Pero para que ello sea posible es necesario que
tanto la alta gerencia como los demás niveles tengan conocimientos precisos
acerca de los beneficios y desventajas que la aplicación de las nuevas
tecnologías genera en la actividad.
La incorporación de las tecnologías de información y comunicación
dentro de las empresas turísticas, como ya hemos definido anteriormente,
proveen a las organizaciones de ciertas ventajas competitivas, como la diferenciación
del producto o reducción de costos para la empresa. A su vez, la utilización de
estas tecnologías contribuye a brindar respuestas más veloces, en concordancia
con las características del turista actual definido anteriormente.
Una de las estrategias que aplican las empresas para competir es la
implementación de las TICs que le facilitan el almacenamiento y procesamiento
de la información acerca de los gustos y preferencias de los clientes. Esta
situación les permite disminuir los niveles de estandarización en la oferta de
servicios para pasar a crear y desarrollar productos acorde a las necesidades
de los consumidores segmentando el mercado en nichos específicos. A su vez, las
empresas reducen sus costos operacionales y de comunicación, reemplazando
procesos manuales que consumen tiempo y agilizando los procesos comunicativos
entre la empresa con sus clientes y proveedores. Esto posibilita, además la reducción
de los costos de distribución y promoción. Y por último,
las empresas brindan facilidades a sus clientes en cuanto a rapidez y eficacia,
ya que las nuevas formas de comercialización, (como el comercio electrónico
e-commerce o el mobile-commerce)
facilitan la adquisición de los servicios, permitiendo a los consumidores
ahorrar tiempo. A su vez, la promoción basada en las tecnologías multimedia
ofrecen la oportunidad de tangibilizar lo intangible (el servicio turístico)
antes de que el mismo sea adquirido. De ese modo se logra reducir el nivel de
riesgo económico.
Por otra parte, la implementación de las nuevas tecnologías a
las empresas tiene directa relación con el aumento de la productividad. Las
TICs además de facilitar la automatización de procesos, permiten a las empresas
vender aquellas plazas restantes disponibles mediante ofertas de último momento
y por lo tanto aplicar precios flexibles y competitivos que optimicen la
producción. Por ejemplo, empresas como lastminute.com
o eDreams, basan su modelo de negocio
en las subastas on-line o en las
ofertas de última hora.
Según estudios[9] realizados
se determinó que otras implicancias económicas que surgen de la implementación
de las TICs, tiene como resultados un mayor grado de internacionalización de la
empresa, el desarrollo de cambio de en los procesos organizativos e
implementación de nuevas estrategias competitivas y por último la demanda de
recursos humanos mas cualificados.
Se entiende por
internacionalización a la descomposición y diseminación internacional de los
procesos productivos. Es decir, la división en diferentes países de los procesos
productivos de una empresa para abaratar costos, ganar mercado, tener mejor
aprovisionamiento o mejores políticas estatales.
Las empresas invierten y expanden sus actividades
fuera del país distribuyendo las distintas etapas del proceso productivo en
otros países en búsqueda de nuevos mercados creando un intercambio
transfronterizo de mercaderías, de personas, de capitales y de informaciones,
dejando paso al libre comercio.
La internacionalización es considerada como una
actividad estratégica que le permite a la empresa obtener ciertas ventajas
competitivas tales como prestigio, eficiencia, acompañamiento a los clientes,
flexibilidad y aprendizaje. Además de ampliar su cuota de mercado y reforzar la
competitividad interna y externa de la empresa. El contexto en el que se
desarrolla la internacionalización es la globalización, lo cual implica para
las empresas un proceso de reestructuración de sus organizaciones y su
actividad comercial para adaptarlas a escala mundial.
Los desarrollos tecnológicos han posibilitado a las
empresas tener una presencia global y asociarse con otras de manera eficiente y
rentable. Sin necesidad de contar con una presencia física en los distintos
lugares en los que comercializa sus servicios.
Como muestra de ello podemos
destacar a los sistemas de reservas como los CRS (Computer Reservation System) y más adelante los GDS (Global Distribution System) como las
primeras implicaciones de la globalización y la tecnología en la oferta de
servicios turísticos .
Estos sistemas han permitido a
las empresas del sector (líneas aéreas, hoteles, agencias de viajes y compañías
de alquiler de autos) actuar en el mercado a escala global. Los mismos se basan
en el uso de las telecomunicaciones, que les permite obtener información
precisa y de forma rápida a los intermediarios del sector sin importar el lugar
físico en el que se encuentren cada uno de ellos.
Por otra parte, internet es una
de las tecnologías de información que mayor impacto está produciendo en el
turismo y que ha su vez ha permitido el desarrollo de nuevos modelos de negocio
que se adapten a la nueva economía; como por ejemplo las agencias de viaje
virtuales.
El gran crecimiento que han tenido, en estos últimos
años las ventas online, ha hecho que los directivos reestructuren la organización
de la empresa de viaje tradicional de modo de aprovechar las oportunidades que
este cambio está generando. Como respuesta a este cambio nacieron las agencias de viajes virtuales como
despegar.com, eDreams y Expedia que
supieron aprovechar los beneficios de los sistemas rápidos de reservas basados
en páginas web.
El
cambio de los procesos organizativos y la implementación de nuevas estrategias
competitivas son una de las actividades que involucra el proceso de innovación
empresarial.
Mediante este proceso las empresas buscan crear valor
a través de la transformación de nuevas ideas y conocimientos en nuevos
servicios, procesos, métodos de marketing o métodos organizacionales. Con la
finalidad de obtener una mayor cuota de mercado y/o aprovechar nuevas
oportunidades de negocio. La innovación es un recurso estratégico clave en la
gestión de las operaciones y una de las
principales fuentes de ventajas competitivas para las empresas que la
implementan. Como por ejemplo la mejora en la calidad y utilización de la
información, la reducción de costos de administración y gestión y la mejora de
la productividad.
El uso de las TICs es indispensable en este proceso. Esta adopción
dará lugar a un nuevo modelo de negocio que considere el cambio continuo como
estrategia.
“Cabe destacar que el turismo es uno de los sectores económicos y
sociales con mayor orientación hacia la información, por ello no ha sido ajeno
al fenómeno de la adopción de innovaciones relacionadas con las TICs” (Sheldon,
2001).
En la actualidad, las empresas deben innovar constantemente para poder
responder a las necesidades de la demanda y así permanecer de manera
competitiva en el mercado.
Por ejemplo, Spanair, está ofreciendo a sus
usuarios la posibilidad de realizar el check-in
por medio del teléfono móvil. Otros servicios novedosos que ofrece son la
comunicación directa entre el pasajero y los servicios de abordo, cambiar su asiento o monitorear el estado de su reserva.
Otro caso de innovación en el turismo es el de
Amadeus, que ha optado por un cambio de rol como empresa para así asegurar el
futuro de la misma.
Debido
al significativo aumento de las ventas directas on-line de pasajes y el surgimiento de
las low cost, la empresa se vio
obligada a realizar una reestructuración en las actividades tradicionales
implementado un nuevo modelo de negocio dirigido a brindar soluciones
tecnológicas a sus usuarios. Desde 2006 su slogan es Your technology partner (tu socio tecnológico), ampliando su
cartera de productos orientada a cuatro grupos de soluciones:
·
Distribución y contenido
·
Ventas y comercio electrónico
·
Gestión de negocios
·
Servicios y consultoría
Las
empresas con mayor intensidad en el uso de las TICs logran obtener una mayor capacidad para la
transformación de la información en conocimiento, y por lo tanto, mayor
capacidad para generar innovación desde la propia empresa y de este modo aumentar
la productividad. A su vez, el aumento de la productividad es una fuente de
creación de empleo.
Pero
en primer lugar, hay que tener en cuenta que la implementación de las nuevas tecnologías en las empresas termina con
los trabajos repetitivos (efectuados muchas veces por mano de obra de baja
cualificación), pero que por otra parte resulta en la generación de empleo en
otros sectores, principalmente en aquellos relacionados con las TICs y en
servicios de contacto directo, que son aquellos que requieren mayor y más
diversa formación. Los empleados deben estar capacitados para poder manejar y
asimilar la gran cantidad de información que el turismo genera y a su vez
utilizarla adecuadamente en el proceso de toma de decisiones.
La implementación de las nuevas
tecnologías en una empresa es un beneficio
que afecta a todo el personal, ya que mejora las condiciones de trabajo
y ayuda a facilitar muchas de las tareas en las diferentes áreas de una
empresa. Por ello, los empresarios deben incorporar a sus organizaciones
empleados que estén familiarizados con las nuevas tecnologías y que sean
capaces de explotar todo su potencial para obtener mayores beneficios para la
empresa.
Por otra parte, la
adquisición de las nuevas tecnologías implica ciertos costos que las empresas
deben tener en cuenta al momento de incorporarlas a sus organizaciones. Por ejemplo, los gastos de
adquisición, desarrollo y mantenimiento de hardware
y software, el desarrollo de
interfaces entre los sistemas internos y los sistemas de las otras empresas. Además de los gastos de
incorporación de expertos y de capacitación del personal, si es que estos no
estuvieran debidamente formados.
2- E-Commerce
2-1
Definición y Concepto
El comercio electrónico, también conocido
como e-commerce (electronic commerce), consiste en la
compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos,
tales como internet y otras redes informáticas. En sus orígenes el término era
aplicado para la realización de transacciones mediante medios electrónicos
tales como el intercambio electrónico de datos. Sin embargo, con la aparición y
masificación de internet a mediados de los ’90, comenzó a referirse principalmente
a la comercialización de bienes y servicios a través de la red, usando como
forma de pago medios electrónicos, como ser, tarjetas de crédito.
La
proporción de comercio llevada a cabo electrónicamente ha aumentado en gran
medida, producto de la propagación que ha alcanzado internet en la actualidad.
Esto provoca un estimulo para la creación y utilización de tecnologías, como la
transferencia electrónica de fondos, el marketing en internet, el intercambio
electrónico de datos, los sistemas de administración de inventario y los
sistemas automatizados de recolección de datos, entre muchos otros.
La mayor parte del comercio electrónico
consiste en la compra y venta de productos y/o servicios de empresa a empresa
así como también de empresa a cliente.
Gran parte del comercio electrónico que se da
hoy en día, consiste en la adquisición de artículos virtuales (software y derivados en su mayoría),
tales como el acceso a contenido “PREMIUM”
de un sitio web.
Las ventajas del comercio electrónico para las
empresas son las siguientes:
·
Mejoras en la distribución: brinda
la posibilidad de participar en un mercado interactivo, con costos de
distribución y ventas casi nulos, como por ejemplo en la venta de un ticket
aéreo o alojamiento a través de las páginas web. En donde el consumidor una vez
efectuado el pago, imprime su comprobante, voucher
o ticket electrónico y allí concluye la operación.
·
Comunicaciones comerciales por vía
electrónica: actualmente, la mayoría de las empresas utiliza la web para
informar a los clientes sobre la compañía, aparte de sus productos o servicios,
tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes.
·
Beneficios operacionales: el uso
empresarial de la web reduce errores, tiempo y sobrecostos en el tratamiento de
la información.
Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva
a las bases de datos de oportunidades de ofertas y enviar éstas por el mismo
medio.
Además, se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el
incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para
entrar en mercados nuevos, especialmente en los geográficamente remotos, y
alcanzarlos con mayor rapidez.
·
Facilidad para fidelizar clientes:
mediante la aplicación de protocolos y estrategias de comunicación efectivas
que le permitan al consumidor final plantear inquietudes, levantar
requerimientos o simplemente hacer comentarios con relación a los productos o
servicios. Solo si estos comentarios son debidamente procesados se puede crear
un elemento importante para lograr la fidelización de los clientes, y en
consecuencia aumentar la re-compra de productos y servicios, así como también
la ampliación del rango de cobertura en el mercado.
2-2 Clasificación
El comercio electrónico realizado entre empresas
es llamado en inglés Business-to-business o B2B. Consiste en la transmisión de manera electrónica de información
referente a transacciones comerciales. El concepto de B2B se puede aplicar
tanto a la relación entre un fabricante y el distribuidor de un producto o
servicio, como también a la relación entre el distribuidor y el comercio
minorista.
B2C
es la abreviatura de la expresión Business-to-Consumer
(del negocio al consumidor). Se
refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar
directamente al cliente o usuario final. A pesar del sentido amplio de la
expresión B2C, en la práctica, suele referirse a las plataformas virtuales
utilizadas en el comercio electrónico para comunicar empresas (vendedoras) con
particulares (compradores). Por eso, el uso más frecuente es comercio electrónico B2C.
Se pueden destacar las
siguientes ventajas:
·
La compra suele ser más rápida y
más cómoda.
·
Las ofertas y los precios están
siempre actualizados.
·
Los centros de atención al cliente
están integrados en la web.
·
Las telecomunicaciones por banda ancha
han mejorado la experiencia de compra
2-3 Business to
Business
2-3-1 Sistemas de información
Como ya se mencionó
previamente, el Bussiness to Bussiness se trata básicamente de relaciones
comerciales entre empresas.
Posicionándonos en la
actividad turística, se debe hablar de los sistemas de información, como
soporte fundamental en la actualidad y desde hace ya un tiempo, para la
relación entre los prestadores de servicios como líneas aéreas, trenes,
alojamiento, compañías de alquiler de vehículos y los agentes de viajes que se
encargan de comercializarlos al público. Un claro ejemplo de ello son los GDS
(sistemas de distribución global).
Los sistemas de
información se definen como “(…) un conjunto de elementos orientados al tratamiento y
administración de datos e información, organizados y listos para su posterior
uso, generados para cubrir una necesidad”.[10]
Dentro
de los SI, los GDS (Global Distribution Systems) se convirtieron
rápidamente en una poderosa herramienta de marketing, utilizados por las
empresas de hospedaje y aerolíneas para promover sus productos. Mediante el uso de los GDS los
agentes de viajes tienen acceso a información actualizada y precisa sobre los
diferentes hoteles y aerolíneas. A través de los mismos, se pueden efectuar reservas y ventas.
Durante
varios años los GDS han sido el único medio electrónico por el que un agente de
viajes podía realizar reservas en compañías aéreas y posteriormente hoteles y
alquiler de autos. Los agentes de viaje han tenido siempre la posibilidad de realizar
reservas hoteleras por otros medios, como a través de mayoristas en su país de
origen, o receptivos en el lugar de destino. Sin embargo, la necesidad de disponer de una respuesta en tiempo real,
el acceso a información
actualizada del hotel y principalmente la posibilidad de realizar reservas en forma
instantánea, hizo
que los GDS se convirtieran en un medio mas eficaz para efectuar reservas
hoteleras y aéreas, incluyéndose posteriormente servicios como el de alquiler
de autos o información de diversos rubros (sanidad o requisitos legales como
son los visados) que complementan el proceso de reserva.
Con el paso de los años y las ventajas que intermediarios vieron en
internet, se desarrollaron otras opciones de reservas on-line para agentes de viajes,
al mismo tiempo que aparecían las primeras páginas orientadas al cliente final
En la actualidad, las compañías creadoras de estos importantes sistemas
de información como lo son Sabre o Amadeus se han orientado hacia esta
tendencia y han sido capaces de invertir en empresas paralelas que aportan
valor al GDS y viceversa.
En
Amadeus, por ejemplo, consideran que internet ha establecido esquemas de
intermediación que han renovado el mercado de viajes, así como nuevas formas de
comunicación entre usuarios y empresas. Aseguran que hoy en día la mayor parte
de los usuarios usan la red para investigar sobre sus viajes, y para adquirir
productos turísticos.
Ante
esta tendencia, la empresa comenzó a participar en el negocio de las agencias
virtuales. Amadeus se convirtió en uno de los principales accionistas de Opodo,
una agencia on-line fundada por un consorcio de líneas aéreas europeas que ofrece
servicios alrededor del mundo incluyendo aéreos (también de aerolíneas low cost), paquetes vacacionales, dynamic
packaging (un servicio que
le permite al pasajero armar su propio paquete de viaje), cruceros, hoteles y/o
eventos.
El surgimiento de Opodo se ubica por el año
2001 en Alemania y en la actualidad ya opera en 15 países de Europa. El nombre
deriva de la frase “OPortunity tO DO”.
Sabre,
por su parte, cuenta con Travelocity,
una empresa de viajes on-line, que
nació en Estados Unidos en 1996, y se expandió rápidamente por todo el mundo.
Desembarcó en Argentina en abril del 2008, acompañada de su ícono, el gnomo de Travelocity. Esta agencia es parte del
grupo de empresas que forman Sabre Holdings, compañía que comenzó a operar en
Estados Unidos como parte de American Airlines, y más tarde se independizó.
Check My Trip Mobile Companion
Permite a los viajeros
consultar cómodamente a través del teléfono móvil y en cualquier etapa de su
viaje, las modificaciones que puedan sufrir sus itinerarios, con información
acerca de hoteles y vuelos, como también conocer el tiempo en el lugar de
destino, entre otros aspectos.
Este es
el último paso dado por Amadeus en su estrategia de explorar nuevas formas que
refuercen el control de las aerolíneas y agencias de viajes, y en paralelo sus
clientes viajeros, gracias a una información de viaje puntual a través del
canal más adecuado. Esto permite a los viajeros aprovechar su tiempo al máximo
y sentir que tienen control o seguridad sobre el estado de sus planes de viaje.
Amadeus basa su estrategia en la personalización del
servicio. En este marco, introduce una nueva campaña
para las agencias de viajes y un nuevo espacio para encontrar las soluciones
más acordes a sus necesidades.
Las
bases serán el aumento del contacto con los clientes, la personalización de sus
soluciones según la realidad de cada usuario y como consecuencia, el refuerzo
de su portafolio de soluciones para todos los segmentos. Amadeus presenta su
estrategia con renovados servicios que buscan un mayor acercamiento al cliente
y la personalización de su oferta.
“El contexto actual nos brinda una oportunidad única
para comprometernos con nuestros partners.
Sin dudas nuestro enfoque nos permitirá aumentar aún más nuestras fortalezas y
adaptarnos de manera óptima a la evolución del mercado. Los tiempos y las
necesidades ya no son los mismos. Por esto, presentamos nuevos servicios que
den soporte directo al negocio de los clientes”. [11]
Un
ejemplo de esto es el caso de la empresa TIJE Travel, que eligió una nueva
plataforma personalizada de Amadeus.
Amadeus
y TIJE Travel desarrollaron Amadeus Custom
Desktop, una nueva solución personalizada, que permite a la agencia diseñar
una plataforma a medida, contando con un panel de control desde el cual
manejará la información que necesita su personal desde una única plataforma.
Anteriormente,
TIJE, como cualquier otra agencia, debía acceder a varias aplicaciones, tanto
propias como de terceros, (desarrollos y soluciones). El asesor de la agencia,
diariamente, debía abrir diferentes ventanas, moverse desde la intranet de la
agencia y el GDS hasta los documentos con especificaciones, pasando por el
sistema de gestión y webs de proveedores.
A partir
de la implementación de la plataforma de ventas TIJE Travel, desarrollada por
Amadeus, podrá acceder a todos estos puntos de consulta a través de un
solo panel de control.
Por otra parte, Sabre, con claro énfasis en dejar de ser solo uno de
los clásicos intermediadores turísticos y adquirir protagonismo como proveedor
tecnológico, viene desarrollando desde hace tiempo aplicaciones y
funcionalidades orientadas al entorno on-line
y, sobretodo, a su cliente principal, el agente
de viajes.
Partiendo de la premisa de que en un entorno como el actual, lleno de
oportunidades y amenazas, un solo agente de viajes no posee todas las
respuestas a los interrogantes de sus clientes, Sabre lanzó AgentStream. Se trata de una nueva comunidad on-line, exclusiva para agencias de viajes, que pretende
constituirse como un espacio exclusivo y una herramienta de valor para que
agentes de todo el mundo se conecten y compartan sus conocimientos y
experiencias.
Entre
otras cosas, a través AgentStream, los agentes de viajes podrán
conectarse con otros colegas en diferentes países y regiones, acceder
rápidamente a una fuente de miles de preguntas y respuestas, crear y participar
en grupos de discusión sobre diversos problemas y/o áreas de interés común, e
intercambiar información sobre destinos, hoteles y actividades.
2-3-2 Sistemas de gestión para hoteles
En la
actualidad, la implementación de sistemas de gestión hotelera se ha
transformado en una necesidad ante los cambios que ha sufrido el mercado en los
últimos años.
Los
sistemas de gestión hotelera (PMS) concentran toda la tecnología del hotel. Permiten un manejo integral, el cual
incluye desde el control del inventario, el manejo de tarifas hasta el control
de los diferentes departamentos del hotel.
El director
de la oficina española de NewHotel (uno
de los PMS) enumeró los cuatro factores que influyen en el éxito de los mismos:
·
Responder
a una estrategia orientada hacia el cliente
·
Integrar
todos los servicios que se ofrecen en el establecimiento
·
Responder
a los cambios surgidos con la revolución de internet
·
Potenciar
la interoperabilidad entre los distintos departamentos de la empresa
Los
cuatro PMS más importantes a nivel global son: Sihot, Millenium, Prestige y Opera.
Dentro de estos cuatro, numerosos usuarios consideran que Opera es el mejor y el
más completo, aunque también aseguran que es el más complicado.
Sistemas como estos se encargan,
entre otras cosas de:
·
Gestión de tarifas
·
Módulos de distribución
·
Perfil del cliente
·
Historial del cliente
·
Programas de fidelización
·
Segmentación de clientes por tarifas
·
Módulo de grupos
·
Gestión para la gobernanta
·
Módulo contable
·
Interfaces de pago con tarjeta de crédito
·
Informes
·
Conectividad con GDS
·
Conectividad con motor de reservas
·
Interface web para clientes
·
Interface Sistema Central de Reservas (CRS)
·
Compatibilidad con agencias de viajes on-line (OTA)
Estos
sistemas, como toda tecnología, han ido evolucionando a lo largo del tiempo, y
en la actualidad cuentan con aplicaciones, posibilitando conexiones por
ejemplo, con los diferentes GDS de manera tal de optimizar los tiempos y costos
a la hora de recibir una reserva.
De esta
manera, han ido surgiendo otras plataformas, denominadas CDMS (Sistema de
Distribución de Reservas para Cadenas) que combinan las ventajas de los CRS
(Sistemas computarizados de reservas) y PMS y se orientan básicamente hacia
esta conectividad con los sistemas de distribución global.
2-4 Business to Consumer
En este apartado se analizará la relación comercial entre la empresa y
el consumidor final, denominada Business to Consumer, B2C.
El crecimiento de esta forma de
comercialización se debe a la combinación de ciertos factores, que involucran a
las dos fuerzas principales del mercado, la oferta y la demanda.
Por una parte, la oferta se ha sofisticado e innovado en la prestación
de servicios ofrecidos en la red. En el sector turístico este proceso, es
liderado principalmente por las líneas aéreas y grandes cadenas comerciales
minoristas. Hay más y mejor información y las empresas han desarrollado modelos
de negocio que se adaptan al mercado on-line.
Un
ejemplo claro de un modelo de negocios apuntado al mercado on-line es el
aplicado por la empresa SouthWest Air
Line. En dicho caso toda la compañía se apoya en su plataforma on-line, la cual posibilita al pasajero
realizar todas las operaciones necesarias, así como también a la empresa a
controlar y coordinar de eficazmente cada una de ellas.
En
cuanto a la demanda, cada vez hay mas usuarios de internet (llegando a 2000
millones para el año 2011 a
nivel mundial)[12] y por
lo tanto mayor es la probabilidad que exista una transacción on-line. A su vez existe una generación
de personas familiarizadas con las tecnologías, predispuestas a realizar sus
compras a través de internet. Esto ha repercutido en un progresivo aumento de
confianza por parte de los usuarios de estas tecnologías a la hora de realizar
transacciones comerciales mediante medios electrónicos.
La
practicidad en cuanto a tiempo y movilidad, sumado a la facilidad de acceso que
permiten las operaciones del e-commerce
son otros factores muy valorados por los usuarios.
Por otro
lado, al haber más bancarización, se simplifican los medios de pago y
disminuyen los costos, permitiendo a las empresas que esta forma de
comercialización sea rentable. La sumatoria de estos factores permite que esta
modalidad esté en constante crecimiento.
Una de las principales barreras con
las que se enfrentan las empresas es la percepción de inseguridad que la compra
on-line genera en el cliente. Pero
con el paso del tiempo, el usuario ha ido adquiriendo cada vez mas experiencia
y confianza, incrementándose el número de clientes que realizan compras on-line en America Latina aumentó en un
39,2% en el año 2009, con respecto al año anterior. Para el año 2010 el
crecimiento fue del 27% llegando a los US$27,6 billones. Para el año 2011 se
espera un crecimiento del 25%. Gran parte del
impulso del comercio electrónico en la región sigue siendo protagonizado por la
industria turística, principalmente las aerolíneas con las ventas de pasajes.
En la composición por país el liderazgo claramente corresponde a Brasil, que se
lleva el 61% del mercado regional. (Datos obtenidos de un estudio
realizado por América Economía Intelligence).
A nivel
mundial, de los US$896 billones que se obtuvieron a través del e-commerce en el año 2010, más del 45%
(US$405 billones) correspondieron a la venta de viajes por internet. Para el
año 2011 se prevé que las ventas on-line
superarán los US$1000 billones, de los cuales US$458 serán correspondientes al
turismo. Datos obtenidos de JP Morgan
North America Equity Research.
La consultora Zanox de España realizó un estudio sobre tendencias de
compras on-line, obteniendo como
resultados que el número de ventas de viajes realizados a través de internet
entre los meses de junio y julio de 2011 se ha incrementado en un 50% respecto
al mismo periodo del año pasado.
Las
ventajas que ofrece el comercio on-line,
son numerosas. Posibilita a las empresas brindar servicios más personalizados y
la facilidad para los consumidores de realizar las compras sin moverse de su
casa y en cualquier momento, lo cual es una de las ventajas más valoradas por
los clientes.
Por otra
parte, las nuevas tecnologías permiten mejorar las comunicaciones con los
clientes, proveedores y distribuidores mientras que, aplicadas de manera adecuada,
ayudan a mejorar la imagen corporativa.
A su vez
el doble uso de internet: como medio (con costos muy bajos) para promocionar y
distribuir los productos y servicios; y como herramienta fundamental a la hora
de instaurar el seguimiento post-venta.
Debido a
las oportunidades y ventajas que ofrece el e-commerce,
y particularmente el B2C, en los últimos años han surgido nuevos modelos de
negocio, tanto de intermediarios como distribuidores. Esto ha generado una
mayor competencia y a su vez la desintermediación de aquellas empresas
tradicionales que no adaptan su modelo de negocio a las exigencias y cambios
que se dan en el entorno en el que operan.
Uno de
los cambios más radicales es la aparición de internet como medio de
comercialización directo, que les permite a las empresas disminuir costos
administrativos y de comisión.
Dentro
de los nuevos negocios que se están dando en la red podemos distinguir entre
los intermediarios en la venta y los distribuidores de las plazas turísticas.
En este último se destacan
principalmente los proveedores turísticos tradicionales:
·
Específicos: compañías aéreas, de alquiler de auto y hoteles.
Por otra parte, dentro del grupo de los
intermediarios encontramos:
·
Portales genéricos de búsqueda, como Bing Travel o Google Travel
·
Agencias de viajes virtuales
2-4-1
Compañías Aéreas
Los
casos más relevantes en el uso del e-commerce
son las compañías aéreas, que dentro del grupo de los proveedores turísticos,
son las que más han invertido en el uso de las nuevas tecnologías para fomentar
la venta directa de pasajes a través de internet.
Por el
carácter perecedero de los servicios turísticos, y del transporte aéreo de
pasajeros en particular, la distribución eficiente es muy importante. La
comercialización directa entre la empresa y el consumidor final le permite
ofrecer la información adecuada y la opción de realizar la compra de forma
directa.
Las
líneas aéreas han mejorado sus paginas web haciéndolas más “amigables”,
brindando mayor información, desarrollando promociones de descuento para atraer
al pasajero a comprar directamente desde el portal y brindando a su vez, otros
servicios que agregan valor, como el check-in
on-line, check-in móvil, los
programas de fidelización, entre otros. Según un estudio[13] realizado a 56 compañías aéreas
que operan en aeropuertos españoles y ofrecen sus servicios a través de
internet, se ha podido constatar que en función del enfoque competitivo
adoptado por la compañía aérea- ya sea de liderazgo en costos o por
diferenciación- va a ser el uso de determinados instrumentos de política
comercial.
Por
ejemplo, las compañías low cost suelen
utilizar portales que permitan el acceso directo a la reserva on-line a través de su página web. Se
caracterizan por hacer énfasis en promocionar sus bajos precios y posibilitan
una fácil y rápida adquisición de los servicios. A diferencia de éstas,
aquellas compañías que se basan en la diferenciación por calidad poseen sitios
web más completos, que pueden incluir una página de presentación a la compañía
con la posibilidad de elegir el idioma. A su vez, estas últimas se centran en
la calidad del servicio, ofreciendo la posibilidad de cancelación y
modificación de tickets.
En
cuanto a la política de comunicación, las compañías low cost presentan un
enfoque promocional. Sus páginas web muestran colores llamativos (amarillo,
naranja o rojo), caracteres y gráficos de mayor tamaño y diseño poco
convencional. En cambio, las empresas
diferenciadoras por mayor calidad de servicio apuntan a brindar información
sobre los diferentes puntos de destino a los que vuela, el número de vuelos
diarios, la experiencia de la empresa en el mercado, su trayectoria, su amplia
red comercial y la moderna flota de aviones. En cuanto al diseño de la página
web, suelen optar por el color blanco, y
tonos suaves de colores fríos, acompañadas de formas armoniosas.
Además
las compañías low cost, lógicamente
hacen gran referencia a sus precios bajos, mientras que las compañías que se
basan en la diferenciación muestran en un lugar bien visible referencias a la
calidad del servicio, de su experiencia o su condición de líder en determinado
mercado.
En cuanto a la velocidad de descarga, recursos multimedia utilizados,
la aparición de la empresa como primera opción en los principales buscadores,
la información sobre la seguridad en las transacciones on-line, los idiomas a los que están traducidos los contenidos de
la web y la utilización de la prensa para promocionar la compañía, no se
encuentran diferencias significativas.
Por último, en lo que se refiere a la política de distribución, las
compañías low cost poseen muy pocos
puntos de venta, ya que estas deben tratar de reducir al máximo la inversión en
distribución y eliminar los intermediarios para así poder ofrecer sus servicios
a un precio lo más bajo posible. La única forma de contratar sus servicios es
mediante su página web y en algunos casos en los aeropuertos.
Aquellas
compañías que se enfocan en la diferenciación, por el contrario, ofrecen la
posibilidad de contratar sus servicios on-line,
a través de sus propios establecimientos en las principales ciudades y
aeropuertos, por teléfono o a través de las agencias de viajes.
Páginas web de inicio de Ryanair y American
Airlines
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Fuente: www.ryanair.com/es y
www.americanairlines.es/
En la
imagen se observa la página web de inicio de la compañía aérea basada en la diferenciación como American
Airlines. Con colores fríos, y con la opción de elegir entre varios idiomas.
La pagina web de la principal compañía low-cost Ryanair, como hemos comentado
enfatiza su diseño en destacar las ofertas
y los bajos precios de sus servicios.
En lo que se refiere al desarrollo del e-commerce en las compañías de la región, se puede citar el ejemplo
de la compañía aérea LAN Airlines.
Es un caso de éxito en el cual se destaca la utilización de internet como un canal de ventas
integrado con los canales tradicionales, partiendo de la tendencia de
crecimiento que se estaba dando en Estados Unidos respecto a las reservas on-line, las cuales comenzaron a superar
a las off-line en el año 2009.
La compañía necesitaba aumentar su cuota de mercado, ya que estaba
concentrada en el sector corporativo. Por ello toma la decisión estratégica de
ampliar su flota con aviones que hagan mas eficientes los costos, como consecuencia
de ello hay más plazas, y el mejor lugar para venderlas es por medio de su
propia página web. Es así como surge el proyecto “Nueva forma de volar” junto a
la creación de lan.com como un nuevo
canal de distribución.
Lan.com además de ser una plataforma de
venta que permite al cliente acceder directamente a su sistema de reservas,
ofrece otros servicios como check in
on-line. Según datos brindados por la empresa 6 de cada 10 pasajeros
realiza check in on-line. También
ofrece el programa de pasajero frecuente LANPass,
creado para motivar la fidelización de los clientes acumulando kms. para luego
canjearlos por pasajes gratis.
En cuanto a las estrategias de marketing, la empresa ha optado por
desarrollar el marketing directo almacenando la información relevante de cada
cliente. Con esta información se realiza una segmentación y se le envía a cada
cliente aquellas ofertas acorde a sus necesidades.
La empresa también ha hecho
hincapié en el marketing estratégico on-line
(el marketing online agrupa aquellas acciones que una
empresa puede llevar a cabo en Internet para incrementar sus ventas y mejorar
la visibilidad y el reconocimiento de su marca) a través de buscadores; especialmente en
anuncios publicados en Google. La publicidad en la web es una gran oportunidad
para todas las empresas sin importar su tamaño, ya que esta disponible las 24
horas. (Caso de éxito de comercio
electrónico en turismo y la industria aérea: LAN.com).
2-4-2
Hoteles
En lo
que respecta a las empresas turísticas, el sector hotelero ha incorporado en
gran medida las nuevas tecnologías.
En la
cadena de valor de la empresa hotelera encontramos los procesos de gestión de
alojamiento y por otra parte el proceso de comercialización. Los procesos de
negocio en los que el impacto de las TICs es mayor son aquellos relacionados
con la atención al cliente y el proceso de venta.
En
cuanto a la comercialización de los servicios la alta penetración de internet
dentro del sector ha traído como consecuencia el surgimiento de nuevos canales
de distribución que apuntan principalmente a la venta directa sin
intermediarios.
La
página web propia es una de las herramientas más importantes con la que cuenta
el hotel. Ya que además de ser un canal de distribución de bajos costos, es la
carta de presentación de la empresa y por lo tanto su diseño debe ser de
calidad y lo suficientemente atractivo y representativo de la marca, como para
que el potencial cliente se sienta atraído y concrete la reserva.
La
información que se incluye en la página web debe estar dirigida y sobre todo
ser de calidad. Se le debe informar al posible huésped sobre los beneficios que
recibirá y no enfocarse en lo que tiene o no tiene el hotel.
Expertos en
el tema resumen en tres puntos a los objetivos que toda empresa debe fijarse
para aprovechar la web:
·
Atraer al cliente
·
Convertir al visitante en
comprador
·
Analizar
el uso que se hace de su página para conseguir la máxima rentabilidad.
El
turismo es uno de los sectores que más se comercializa on-line. Por lo tanto la presencia en la web es fundamental si las
empresas quieren ser competitivas. Se conseguirá una mayor
sostenibilidad en el sector turístico si se utilizan adecuadamente las
herramientas que aportan las nuevas tecnologías y si también se aplican con la
mayor eficiencia en la sociedad de la información.
2-4-3 La expansión del e-commerce a las redes sociales
Cada día
son más las empresas que optan por la promoción en redes sociales, dándole otro
uso a internet, dirigido al marketing on-line.
La red
social se refiere a “(…) formas de interacción social, definidas como un
intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de
complejidad generando comunidades virtuales”.[14]
Muchas
empresas han creado su perfil en redes como facebook, twitter, YouTube,
LinkedIn, como estrategia de marketing, permitiéndoles ampliar su cuota de
mercado, incrementar la visibilidad y popularidad del sitio
web en internet, establecer un canal de comercialización que funcione las 24
horas y promoción y posicionamiento en los buscadores.
El Social
Media puede generar nuevas ventas y promocionar oportunidades para las
empresas. El blog Marketing & comunicación publicó en julio de 2011 los
resultados de un informe llevado a cabo por Compete (compañía orientada al
desarrollo de estrategias de marketing on-line),
donde se afirma que un 20% de los consumidores se muestran influenciados en sus
decisiones de compra por las páginas de Facebook de empresas, marcas y
productos.
Por otra parte, existen otras redes sociales
netamente turísticas, como es el caso de TripAdvisor o WAYN (where are you now, dónde estas ahora),
enfocadas a compartir experiencias, fotografías y calificar la calidad de los
servicios recibidos en los distintos establecimientos. Estas herramientas
permiten a los hoteles conocer todas las
opiniones y comentarios realizados por clientes, y de este modo reconocer
cuáles son sus necesidades.
Estar presente en estas redes también les ofrece la posibilidad de
compararse con la competencia en función de la percepción de los clientes y
cuál es el perfil de sus consumidores.
La combinación de las redes sociales con el comercio electrónico tiene
resultados positivos para las empresas que perciben su verdadero potencial
tanto para la distribución como para la promoción de sus servicios.
De las ventajas que la empresa puede obtener partiendo de la
combinación de redes sociales con el B2C, encontramos la fidelización del
cliente. Ya que el usuario al tener la posibilidad de opinar, contribuir y de
comunicarse con la empresa se siente más cercano a la marca.
Por otra parte, la oferta en el sector hotelero es muy amplia, por lo
tanto las personas realizan más comparaciones. Las valoraciones que realizan los usuarios
son muy útiles por que estas transmiten más confianza, al ser “no oficiales”
sin fines comerciales.
Como ejemplo del uso de las redes sociales para la comercialización,
se puede citar el comercio electrónico en Facebook. Es una de las formas de
comercio
electrónico social o social commerce en evolución. Consiste en la venta de productos y servicios
mediante catálogos y servicios de pago on-line
específicos para Facebook.
El
potencial del f-Commerce se sitúa en la capacidad de segmentación,
la fidelidad de los “fans”, el grado de confianza de los mismos, que participan
y recomiendan. Hay que destacar, además, que esta red social tiene más de 700
millones de miembros en todo el mundo.
Durante
el año 2009 Facebook facturó alrededor de
700 millones de dólares en publicidad, mientras que en 2010 cerró el año
con unos 2 mil millones. Por otro lado, las perspectivas para finales de 2011
prevén duplicar esta cifra, rondando los 2 mil millones de dólares. En este
ámbito, esta
red también se ha caracterizado por permitir la comunicación
comercial, el desarrollo de imagen de marca (branding) y en ciertos servicios, hasta la distribución,
totalmente gratis.
Podría decirse que esta red social está pasando de ser una herramienta de
marketing para convertirse en una herramienta de comercio electrónico.
De acuerdo a consultoras estiman que las ventas
de productos a través de las redes sociales alcanzarán los 5.000 millones de
dólares globalmente en 2011, de las que el 20% de esa cantidad correspondería a
Estados Unidos. Para 2015, la cifra global ya ascendería 30.000 millones de
dólares.
2-4-4 Agencias Virtuales u On-line
La implementación de las nuevas tecnologías en
las organizaciones ha producido modificaciones en los canales de distribución
debido a las nuevas formas de negocio que ofrece la tecnología y a los
intereses particulares de los agentes que forman parte de la actividad.
Como se
ha analizado hasta aquí, los proveedores de servicios turísticos buscan llegar
directamente al consumidor final a través de internet, evitando así los
intermediarios. Esto les permite disminuir costos por comisión y a su vez
mejorar la gestión de las relaciones con sus clientes.
Ante
esta aparente situación de desintermediación, las agencias de viajes
tradicionales deben reestructurar sus funciones y adaptarse a las nuevas
condiciones del mercado.
Esta
adaptación lleva a la reintermediación[15] de los agentes de viajes, a la
transición de agencias tradicionales con presencia física a las agencias on-line o virtuales con presencia en la
red.
A su
vez, existen agencias mixtas, que actúan en el canal tradicional (off-line) pero también están presentes
en la red.
En este caso centraremos nuestra atención en las agencias virtuales
puras, es decir a aquellas agencias que operan solamente a través de la web, ya
que consideramos a este tipo de organizaciones como los ejemplos mas representativos
de las oportunidades y ventajas competitivas que se pueden obtener a partir de
la adecuada implementación de las tecnologías de información y comunicación en
el proceso de comercialización.
Las agencias de viajes para recibir la nominación de virtual, deben
basar su existencia en el uso de las tecnologías de información y comunicación,
siendo una de sus características constitutivas el uso de internet.
La
agencia virtual, es “una nueva forma de red de empresas que desean alcanzar una
ventaja competitiva; a través de una estrategia de cooperación; dentro de una
nueva cadena de valor orientada a dar mayor satisfacción al consumidor; que
unen sus competencias principales; y todo ello mediante el uso de las nuevas
TICs”[16].
La
implementación de las TICs implica la virtualización de los procesos de gestión
de la empresa y de la cadena de valor. A su vez, las tecnologías de
comunicación tornan más eficientes las relaciones estratégicas entre las
organizaciones turísticas, lo cual es fundamental, ya que este tipo de empresas
es básicamente una red de cooperación donde la coordinación y el intercambio de
información es fundamental para su funcionamiento.
Las
nuevas tecnologías facilitan la creación de productos acorde a las necesidades
de sus clientes, tomando como base la información almacenada respecto a compras
o consultas anteriores. A su vez, el mismo cliente puede armar su propio
paquete debido al dinamismo y flexibilidad de los portales.
Esto
representa un desafío para la agencia respecto al diseño de su portal, ya que
este será su único medio de comercialización, promoción y contacto con el
cliente. Debe presentar información clara y veraz acerca de sus productos, debe
permitir una comunicación fluida con el cliente, y sobre todo debe ser fácil de
utilizar.
Este
nuevo modelo de negocio nace como respuesta a los cambios que se están dando en
el mundo del turismo. Por una parte, existe un uso cada vez más intensivo de
las nuevas tecnologías en el proceso de compra de servicios turísticos, como
reservas de alojamiento, adquisición de tickets aéreos y reservas de autos,
debido a su eficacia y rapidez. Los clientes requieren respuestas rápidas y a
medida, y precios bajos.
Existen
nuevos modelos de negocio de agencias virtuales basadas en ajustar la oferta y
la demanda desde una perspectiva temporal. Se especializan en gestionar los
excedentes de capacidad de las compañías aéreas principalmente, aunque también
se dan con las cadenas hoteleras. Son agencias con ofertas de última hora como lastminute.com, como también las
agencias de subastas como priceline.com,
donde el enfoque de gestión es mas innovador, ya que es el cliente quien fija
el precio que esta dispuesto a pagar y la empresa se encarga de buscar aquel
proveedor que este dispuesto a ofrecerle sus servicios a dicho costo.
3- M-commerce en el
sector turístico
La
combinación del comercio electrónico con la tecnología móvil da como resultado
al m-commerce (mobile commerce), que es simplemente la posibilidad de realizar
transacciones comerciales a través de un dispositivo móvil o teléfono celular.
Con la aparición de los smartphones y
sus crecientes ventas, ya es posible comprar algo en cualquier momento y desde
cualquier lugar, desde la palma de nuestra mano.
Según lo publicado por el diario digital ecommercetimes.com, para el año 2015 se
estima que en todo el mundo se gastaran unos 119 mil millones de dólares en
bienes y servicios adquiridos vía teléfonos móviles. Para poner un ejemplo,
solo en Estados Unidos, este tipo de ventas pasó de generar 396 millones en 2008, a 1200 en 2009,
pronosticándose unos 2200 millones de dólares para el 2010.
Acorde con lo que menciona la consultora
inglesa Coda Research en un artículo
publicado en estrategiasynegocios.net[17], para 2015 un 20% de las compras electrónicas se harán desde el móvil.
La gente
usará sus teléfonos sobre todo para buscar productos, precios, hacer consultas
y también comprar on-line.
En la
actualidad, las oportunidades para el comercio electrónico móvil se están
expandiendo de manera significativa producto de la popularidad que están
adquiriendo este tipo de dispositivos, por lo tanto ya puede verse como
diversas empresas comenzaron a dirigir parte de sus estrategias comerciales
hacia este canal de comercialización.
Los prestadores y las agencias en internet tienen entre sus objetivos
a los viajeros de clase alta que no quieren perder el tiempo reservando sus
viajes con demasiada anticipación. Estos viajeros confían más en sus teléfonos
inteligentes, como el iPhone o BlackBerry para reservar y gestionar los viajes.
La agencia virtual Priceline
asegura que el 82% de sus clientes con teléfonos inteligentes reservan sus
habitaciones muy próximos de su llegada, y suelen hacerlo desde distancias muy
cercanas al hotel.
Los
principales agentes de viajes on-line de Estados Unidos -Priceline, Expedia, Orbitz Worlwide y
Travelocity- cuentan con algún tipo de acceso móvil a sus páginas web, que
permiten a los viajeros con dispositivos adecuados realizar reservas, por
ejemplo, mientras están en camino.
La
aplicación para el iPhone de Priceline permite a los usuarios hacer
reservas mientras van en camino por la ruta o están en el aeropuerto. En el
caso de Expedia, esta ofrece una
aplicación parecida también para el iPhone llamada TripAssist.
Durante
años, los viajeros han utilizado los teléfonos móviles para acceder a internet,
desde donde pueden consultar la hora de un vuelo o la disponibilidad para
alquilar un coche. Sin embargo, las agencias recientemente han reforzado sus
ofertas móviles para permitir una planificación más extensa, que se puso en
marcha con el lanzamiento del iPhone
en el 2007 y la inauguración de App Store
de Apple en el 2008.
Mientras tanto, las compañías aéreas, los hoteles y otros proveedores
de viajes también han comenzado a lanzar aplicaciones móviles. Por ejemplo, American Airlines, cuenta con una
aplicación para el iPhone que permite
a los viajeros consultar la hora de salida de sus vuelos y jugar a juegos como
Sudoku mientras esperan en el aeropuerto. Por supuesto también posee
herramientas que permiten a los usuarios reservar vuelos. Por su parte, Delta Airlines lanzó una aplicación para
iPhone con las mismas
características.
Otras líneas aéreas como Swiss,
Lufthansa, Southwest o Malaysian
poseen estrategias similares y por lo tanto, disponen de aplicaciones para
estos dispositivos. Además, existen otras que directamente nuclean las
aerolíneas de una determinada alianza, como es el caso de OneWolrd.
La
empresa de alquiler de autos SIXT pone a disposición de sus clientes una
aplicación para smartphones que
permite reservar un coche de alquiler las 24 horas del día. La aplicación se
puede descargar desde la web de la empresa, tanto para iPhone, Blackberry o Android y está disponible en 9 idiomas.
El cliente puede localizar los establecimientos
de SIXT a través del GPS del teléfono, tiene acceso directo al planificador de
rutas y puede elegir y reservar cualquier tipo de vehículo. La aplicación
permite acceder a las tarifas especiales y elegir distintos extras para el
vehículo, como el navegador satelital. También brinda la opción de contratar un
tipo distinto de seguro. Cuando se realiza la reserva, el usuario recibe un
mensaje de confirmación. Servicios de menor o mayor complejidad también están
disponibles en las aplicaciones de compañías como Europcar, Budget o Hertz.
La idea más revolucionaria dentro de este
mercado fue la lanzada por la compañía norteamericana Zipcar. La empresa
decidió crear un servicio en el cual el cliente pueda gestionar toda la
operación de manera independiente.
El proceso comienza con inscripción en página
web de la compañía. Una vez inscripto, el usuario recibe una tarjeta que usara
cada vez que alquile un automóvil. A partir de este punto, la persona ya esta
apta para realizar su reserva su auto, por día o incluso por hora, desde
cualquier computadora o su teléfono celular. El sistema indicara donde retirar
el auto (que generalmente se encuentra en la vía pública). Uno se acerca al
mismo, coloca la tarjeta sobre un scanner en el parabrisas y de esta manera
destraba las puertas del vehículo. Adentro se encontrara con las llaves, y
todas las instrucciones necesarias.
En cuanto a la aplicación del m-commerce en el sector de alojamiento,
la firma especializada en sistemas avanzados de reservas por internet FastBooking, lanzó en 2009 una
aplicación para iPhone que permite
realizar reservas mediante el teléfono móvil. Además de las ventajas que ofrece
en cuanto a la facilidad de uso, la empresa busca satisfacer con su producto
las necesidades mas especificas de los usuarios. Como por ejemplo:
·
La localización de los hoteles más
cercanos mediante la tecnología GPS. En un mapa se observa la dirección,
teléfono y nombre del hotel, con el link
de la propia página web.
·
Incluye la herramienta de Google
Maps que permite al usuario consultar el mapa callejero o una imagen por
satélite para localizar el hotel sin tener que abandonar el proceso de reserva.
·
Los campos de información como
nombre de usuario, dirección, teléfono o dirección de e-mail se completan automáticamente a partir de la agenda
de direcciones iPhone. Los datos de
pago como el número de tarjeta de crédito, se deben introducir manualmente y
están protegidos mediante una aplicación de seguridad.
·
Cuando ya esta confirmada la
reserva, la aplicación genera un mapa con el trayecto, desde la ubicación del
usuario hasta el hotel.
Por último, otro elemento que también se
comercializa a través de esta novedosa vía son las clásicas guías turísticas de
las diferentes ciudades, regiones o países del mundo. Las editoriales han
encontrado un nuevo negocio en la creación y venta de estas guías virtuales
multimedia, disponibles para los smartphones
o dispositivos como el iPad que
ofrecen información por demás completa.
Pueden incluir circuitos, visitas 3D, o incluso
conectarse con el GPS y posicionar al turista en el mapa y en base a eso
orientarlo o mostrar las atracciones más cercanas. Cabe destacar la comodidad
de este sistema, ya que a partir de ahora, podemos olvidarnos de cargar los
libros o guías tradicionales impresas cada vez que hacemos un viaje. Algunas
son gratuitas, pero las más reconocidas están disponibles a precios que varían,
pero que suelen ser bastante económicos. Lonely
Planet fue pionera en el desarrollo de estas aplicaciones.
5- Desintermediación
vs. Re intermediación
Como se señaló previamente, internet, como una
de las tantas tecnologías actuales aplicadas al turismo, ha producido un cambio
en la estructura tradicional de la cadena de distribución turística,
constituyéndose como un nuevo canal. En la última década, el uso de internet
como tecnología aplicada a los negocios en general, se ha expandido rápidamente
y está afectando la forma en que las empresas operan y compiten. Abriendo
nuevos mercados, permitiendo la reducción de costos y brindando facilidades a
la hora de procesar y transmitir información. Hacemos hincapié en este último
punto, ya que consideramos a la información como un elemento esencial para la
comercialización de productos o servicios turísticos.
El sector turístico ha sabido sacar provecho
desde sus inicios de las nuevas herramientas de comunicación ya que, como se ha
dicho en capítulos previos, en el proceso de comercialización, debido a la
intangibilidad del servicio, es fundamental una adecuada transmisión de la
información a cerca del mismo previo a la compra.
La
aparición y el impulso que han tomado estas tecnologías han producido una
transformación entre los protagonistas de la cadena de distribución de las
organizaciones.
Para
resumir ciertos conceptos de marketing, debemos aclarar que existen diferentes
tipos de canales de distribución. Por un lado están los denominados canales
directos en los que el productor o el operador que ha creado el producto
negocia directamente con los consumidores. Mientras que por el otro, están los
canales indirectos, en donde interviene un agente externo para llegar al
consumidor. Estos intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas.
En el contexto actual, están cobrando fuerza los sistemas de
comercialización directa entre las empresas prestadoras de los servicios y sus
clientes, fenómeno que afecta a las agencias de viajes tradicionales y a todas
aquellas organizaciones que posean un papel intermediario entre estos dos
actores. La importancia que ha cobrado la actividad y la fuerte competencia
entre las empresas ha impulsado a los prestadores a utilizar las TICs, como
herramientas de marketing directo. Ante esto, aparecería a priori, un fenómeno
de “desintermediación”. Decimos a priori porque analizando de manera más
profunda este cambio se pueden obtener diferentes miradas.
Quienes se orientan
hacia la hipótesis de la desintermediación, verán a la aparición de
estas nuevas tecnologías solo como una amenaza para los agentes de viajes
clásicos. Sin embargo, se debe reconocer las ventajas que le aporta este
sistema de ventas a la grandes empresas. Entre las cuales encontramos la
reducción de costos, un mayor control del proceso de comercialización y todos
los beneficios que puede aportar una relación directa con los consumidores en
cuanto al feedback que se produce.
Si se
mira únicamente de ese lado, se debería decir que no queda demasiado futuro
para las agencias de turismo. Ahora bien, hay quienes no se resignan a esta
mirada y postulan la aparición de una reintermediación o reestructuración de la
cadena de distribución, en lugar de una desintermediación “pura”.
En
cuanto a la reintermediación, algunos expertos en materia de economía digital
como Benjamin y Wigand señalan que la cantidad de información y la complejidad
para encontrar en algunos casos lo que el cliente busca, repercute en
obstáculos, principalmente debido a que produce un costo en tiempo para el
mismo consumidor.
Además,
hablan también de obstáculos técnicos, ya que en algunas ocasiones no se posee
o no se saben utilizar correctamente los soportes tecnológicos que utilizan las
compañías para comercializar. Sumado a la sensación de escasa transparencia o
inseguridad que suele aparecer al momento de efectuar la operación.
Tomamos
a esto como una oportunidad para el nuevo agente, el cual podría encontrar su
nuevo rol filtrando estos obstáculos.
En
cuanto a la reestructuración de la cadena de distribución, en la actualidad han
aparecido nuevas formas completamente novedosas de intermediación, que operan
únicamente en internet. Son los que algunos denominan “cibermediarios”, con una
gran cantidad de ejemplos entre los que se destacan despegar.com o booking.com
entre otros. En este entorno, las agencias de viajes físicas deberán tener la
capacidad de reestructurarse para adoptar, de manera eficaz a internet como un
nuevo canal de ventas, añadiendo valor al cliente y adquiriendo las ventajas ya
conocidas.
Sin embargo, pensamos que invertir en tecnología de comunicación e
información no es lo único que debe hacerse. El cambio va más allá y alcanza a
los niveles más profundos de planificación dentro de la organización.
Es
necesario estudiar cómo conviene emplear esta tecnología para lograr el mejor
aprovechamiento de la misma y la consecución de ventajas competitivas
sostenibles. El uso de internet no constituye una ventaja competitiva en sí
misma. Muchas de las empresas que tendrán éxito serán aquellas que usen
internet como un complemento a las tradicionales formas de competir, no
aquellas que lleven a cabo sus
iniciativas en internet como algo separado de las operaciones ya
establecidas. Internet hace que la estrategia sea más esencial que nunca.[18]
La adquisición de la tecnología de la que hemos hablado puede llegar a
ser bastante costosa, pero puede otorgarle grandes beneficios a las
organizaciones, ya que, por ejemplo,
podrán contar con la gran ventaja de que sus productos y/o servicios
estarán a la vista de sus clientes durante todos los días del año en cualquier
lugar del mundo. Además, las coloca en competencia directa en el mercado ya que
cada vez más, las medianas y grandes empresas, están teniendo éxito debido al
uso adecuado y actualización constante de la tecnología. Las empresas que no
están actualizadas en este ámbito corren el riesgo de quedar obsoletas, en bajo
desarrollo y a la vez darán una baja calidad en el servicio.
Sin embargo, se debe tener presente que las TICs son sólo un instrumento
para la gestión de las empresas, cuya implementación debe estar debidamente
guiada por estrategias adecuadas para que su utilización
produzca los beneficios esperados.
Por
lo tanto, consideramos que la eficiente implementación en las empresas de
herramientas tecnológicas como lo son las TICs, es fundamental para mantener la
competitividad en el mercado. A su vez, no existen muchas otras alternativas a
la hora de optar por incorporarse o no a los nuevos sistemas de
comercialización contemporáneos. Se hace difícil divisar un horizonte exitoso
para aquellas organizaciones que se mantengan “congeladas” en procesos
anticuados de gestión o comercialización.
Capítulo III
Las TICs en los agentes públicos
El Estado, a través de sus instituciones, interactúa con
los ciudadanos y desarrolla actividades de regulación, promoción, desarrollo y
protección de la sociedad a fin de garantizar el mayor grado posible de
bienestar a la población. Para llevar adelante estas actividades, cuenta con
instituciones estructuradas, capacidades y herramientas que garantizan el
máximo desempeño de sus funciones.
Sin embargo, gran cantidad de las instituciones públicas y
organizaciones actuales corresponden a modelos antiguos, que fueron
constituidas teniendo como pilares fundamentales los principios básicos de
administración.
En estos casos no existió una adecuada proyección y
planificación para el futuro, repitiendo conductas como la burocracia, el
trabajo descoordinado, el manejo inadecuado de la información y falta de
participación. Esto tiene como consecuencia que las instituciones se tornen
inflexibles e ineficientes frente a las exigencias del mundo moderno.
Actualmente las instituciones deben adecuarse para
enfrentar los cambios del siglo XXI y satisfacer la creciente y cambiante
demanda de sus usuarios internos (ciudadanos) y externos (turistas o
visitantes). Es decir, una demanda de calidad y eficiencia en los servicios
públicos.
Las tecnologías de
la información y la comunicación, como se dijo anteriormente, han impuesto
nuevas formas de pensamiento y de vida haciendo desaparecer las barreras como
la distancia y el tiempo. Por otra parte, posibilitan el aseguramiento,
procesamiento, análisis y uso adecuado de los datos y la información para tomar
mejores decisiones.
Las TICs vienen afianzándose como aliadas del
desarrollo en los primeros años del siglo XXI. En las diferentes actividades
económicas de la Argentina
crece el uso de las TICs para la correcta toma de decisiones, donde la
comunicación se ha convertido en un elemento estratégico y prioritario. De
hecho la comunicación, tanto intrainstitucional como extrainstitucional, comprende
un elemento esencial para el éxito de la gestión pública, siendo fundamental
para educar, comunicar y crear consensos con la población.
La comunicación debe ser permanente, y en ambas
direcciones, es decir, se comunicará la visión del gobierno y las políticas
para su implementación, como también desde la población hacia el gobierno,
permitiéndole a la misma expresar sus percepciones y expectativas en función de
sus verdaderas necesidades. Para lograr esto existen estrategias y herramientas
que se desarrollaran a lo largo del capitulo, donde las TICs juegan un papel
fundamental
El descubrimiento de las TICs por parte
de las administraciones públicas, en algunos casos, las han llevado a invertir
una serie de recursos económicos que, al carecer de ordenación, no se han
obtenido los resultados deseados.
Esto lleva a otro aspecto fundamental:
la falta de un marco normativo. La apertura de los entornos de gestión requiere
no solo una adaptación del marco tecnológico operativo, sino una redefinición
del marco legal para garantizar los derechos del ciudadano en su relación con
la administración.
Se debe considerar la fuerte inversión
que implica la incorporación de las nuevas tecnologías. Si bien supondrá un
ahorro de tiempo y dinero para el usuario,
no se debe
dejar de considerar
cual será el
costo para la administración, sin olvidar la capacitación
necesaria de los empleados. Por otra parte, la implementación de las TICs y los
e-servicios[19] por parte del sector público es una necesidad para elevar la calidad
de los servicios que brindan a la comunidad y a los visitantes que eligen la
ciudad como destino turístico.
1- Ministerio
de Turismo Argentino
Para comprender mejor la aplicación de las TICs en el
ámbito público y sobre todo en el sector turístico, se analizará a continuación
al Ministerio de Turismo de la Nación[20], sus funciones y el impacto de las TICs sobre éstas.
El Ministerio de Turismo de la Nación (MINtur), establece
los lineamientos del sistema turístico argentino, en tanto es el organismo
responsable de planificar e implementar las políticas del sector. Sus funciones
son las de asistir al gobierno nacional en el tratamiento de todos los aspectos
vinculados con la actividad turística del país; promover el turismo receptivo
internacional, el turismo nacional y el turismo social.
Así, su misión es promover las condiciones óptimas de
competitividad que conduzcan al desarrollo equilibrado y sustentable del sector
turístico argentino y a la mejora en la calidad de vida de residentes y
visitantes.
Actualmente, el sector turístico se encuentra entre los
sectores más dinámicos de la economía nacional y las proyecciones futuras
apuntan a que seguirá desempeñando un papel fundamental.
El turismo como elemento dinamizador de la economía nacional
juega un rol central y fundamental por la jerarquía y diversidad de su oferta,
por su capacidad de generar un ingreso rápido de divisas y como creador de
empleos. En tal sentido, cabe señalar que el turismo no es sólo una actividad
económica de creciente importancia para la Argentina , sino que también se transforma en un
instrumento generador de bienestar individual y colectivo.
Conforma además una herramienta para la integración de los
pueblos y un factor de enriquecimiento del patrimonio cultural de la humanidad.
Siempre y cuando responda a un modelo de desarrollo sustentable, respetuoso del
medio ambiente y los recursos naturales.
Considerando el contexto presentado anteriormente, es
normal visualizar que el sector público del turismo de la Argentina venga
trabajando en programas y proyectos que buscan diseñar e implementar sistemas
de información y comunicación.
Todo el planteo toma significado al estudiar el cambio de
hábitos de los turistas, que evidencia una probada capacidad para valerse de
las herramientas comunicacionales y de información en sus viajes desde el mismo
momento de planificarlos y durante todo el proceso de interacción con las
organizaciones públicas y privadas que trabajan en turismo.
Para la adecuada implementación de las TICs es necesario
construir cimientos sólidos en base a un análisis claro sobre las dificultades
que presenta el sector gubernamental del turismo argentino en la incorporación
de tecnologías de información y comunicación.
2- Funciones
Dentro de las funciones del ministerio se encuentran:
·
Desarrollo y promoción de la
actividad turística
·
Capacitación
·
Proveer de información sobre la
actividad turística
·
Atención al publico
·
Prestación de servicios turísticos
·
Control y seguridad
·
Regulación, control y fiscalización
de la actividad
Se desarrollarán a continuación aquellas
funciones que, mediante la incorporación de las herramientas digitales
correspondientes, son susceptibles de aumentar su eficacia.
2-1 TICs en la promoción
La utilización de las nuevas tecnologías en la promoción
turística está siendo cada vez mas prioritaria, debido en gran parte a que es
el medio de comunicación más accesible, fácil, barato y utilizado por los
turistas al elegir un destino para vacacionar.
Como mencionamos en líneas previas, acorde a las
tendencias, cada vez más los viajeros buscan, eligen su viaje y hasta lo
compran por internet. Este fenómeno le ha impreso a este medio vital
importancia para la promoción de los destinos turísticos.
Los canales mediante los cuales se promocionan lo destinos
son variados. Los sitios web oficiales son los más tradicionales. A ellos se le
han sumado redes sociales como Youtube,
para la difusión de videos y también otras plataformas como Facebook o Twitter.
Un portal turístico
oficial suele ser la página web de un destino a la que acuden los turistas
para obtener información. Tratan de aportar una visión de conjunto de los
productos turísticos, actividades, alojamiento, transportes e historia del
lugar.
El portal
debe caracterizarse por el dinamismo. Es por ello que la inclusión de las redes
sociales dentro del portal es un elemento muy interesante para el futuro
visitante. Genera la confianza suficiente si la información es complementada
con aportes de los usuarios que ya visitaron el lugar.
Una vez que
se consigue desarrollar una comunidad virtual, la actualización la hacen los
propios usuarios. En la actualidad, la tendencia es que el propio portal
turístico se convierta en una dinámica red social de viajeros que, gracias al
portal, pueden entender mejor la realidad del destino.
Antes, toda
la información contenida en los portales circulaba unidireccionalmente del
portal turístico al turista. No obstante, con la llegada de la web 2.0, esto
cambió y posibilitó dos aspectos:
·
Que la información no esté
únicamente en manos del proveedor del servicio. Ahora existen muchos otros
portales donde informarse.
·
Que la información fluya
bidireccionalmente. Por lo tanto hay que adaptarse y dar la palabra y la
posibilidad de que tanto el turista, como los habitantes tengan voz en esta
democratización de los contenidos del portal turístico.
Esta
situación dio lugar a que los portales turísticos vayan incorporando a su
promoción los comentarios de sus visitantes para aportar credibilidad a sus
destinos. Están introduciendo todo el material multimedia que los medios
actuales permiten para acercar el destino al viajero y así generar la confianza
adecuada y en consecuencia vender más.
En este
proceso de cambio, se observa además, que la tecnología que usan los portales
ya consolidados para incorporar todo este material multimedia, comentarios,
testimonios o videos, se ha puesto en la red a disposición de todo aquel que lo
desee.
Esto es posible porque han aparecido plataformas de generación de
contenidos que sin conocimientos técnicos específicos, ni grandes recursos
económicos, permiten desarrollar una plataforma de comunicación, un potente
canal de promoción hacia el mercado global.
Inspired by Iceland es el nombre que se le ha dado a la campaña impulsada por el gobierno
y el sector turístico islandés para recuperar el turismo en Islandia tras la
erupción del volcán Eyjafjallajokull. La población islandesa se conectó a la
red para enviar mensajes a sus amigos en el extranjero, invitándolos a conocer
Islandia, combatiendo las percepciones negativas generadas por la problemática
erupción.
La campaña se desarrolla en torno a una página web y fundamentalmente a
varias redes sociales como Facebook o
Twitter. También incluye un video que
muestra diversos atractivos del país y una actitud positiva.
El segundo ejemplo que se puede mencionar es el de Brasil, que consiste
en un proyecto realizado por el Instituto Brasileño de Turismo (Embratur), mediante el cual se
decidió hacer uso de la web y la filosofía de las redes sociales para
promocionar las bellezas y los atractivos del país. Aprovechando los meses de
verano sudamericano, lanzaron el sitio Peritos em Verão (expertos o peritos en
verano).
Un sitio
creado exclusivamente para los turistas extranjeros, donde una vez que los
mismos hayan regresado a su país de origen, puedan contar sus experiencias vividas en
Brasil, los sitios que recorrieron, informar, brindar datos de
interés, contar anécdotas, dar consejos, realizar sugerencias e incluso, subir
fotografías de sus vacaciones.
De este
modo, el sitio se convierte inmediatamente en una útil herramienta para futuros
viajeros que podrán contar, con experiencias reales de viajeros que,
como ellos, disfrutaron de lo que Brasil tiene para ofrecer.
Peritos en
Verano se encuentra disponible en siete idiomas: castellano, inglés, francés,
alemán, italiano, portugués de Brasil y portugués de Portugal.
Otra
herramienta de turismo virtual que lanzó Brasil junto con Google fue la de una
nueva plataforma virtual que integra la exhibición de videos y de mapas.[21]
Según un
estudio de Embratur[22], el 27,6% de los turistas extranjeros que viajaron a Brasil en 2008
utilizaron internet como fuente principal de información para el viaje.
En el
portal, el visitante puede visualizar diferentes videos institucionales del
sitio YouTube, que irán en aumento,
sobre varios destinos brasileños que podrán ser visualizados con leyendas en 68
idiomas.
“Con esta herramienta innovadora, la
promoción del turismo brasileño sale al frente, atendiendo tanto al extranjero
que ya decidió su viaje a Brasil como al que todavía está investigando y puede
decidir por Brasil a partir de lo que verá en el portal” afirmó en comunicado
(ex presidente de Embratur Jeanine Pires)
Junto a los
videos, se registra la ubicación geográfica del lugar escogido navegando a
través del servicio Google Maps. Por ejemplo, un video sobre ecoturismo en el
estado de Mato Grosso. El indicador en el mapa cambia de posición según la
imagen del destino que vaya exhibiendo el video.
2-2 Tecnologías para el control y seguridad
La evolución, en cuanto a sistemas de
automatización, contribuye no solo a mejorar la experiencia turística de los
usuarios en materia de comodidad sino también en seguridad. En esta línea, se
disponen en la actualidad de sistemas avanzados que además de facilitar
procesos, profundiza los controles necesarios al momento de viajar.
Los aeropuertos se han sumado a esta tendencia
con el objetivo de optimizar y agilizar el flujo de los pasajeros y
proporcionar un servicio más seguro. Progresivamente se implementan nuevas
medidas de aplicación tecnológica, que prevemos en el futuro se harán comunes.
Tales son los casos del escaneo del iris, de las huellas dactilares o el paso
por un escáner de rayos X. En la actualidad, sistemas como estos ya están
funcionando en algunos aeropuertos del
mundo, como ser el aeropuerto Schiphol de Amsterdam.
Escáner
El
dispositivo de rayos X es uno de los más innovadores y polémicos recursos
tecnológicos que se está comenzando a aplicar en los diversos aeropuertos de
todo el mundo. Por parte de las autoridades, se asegura a los usuarios que este
avance mejorará la fluencia de los controles de seguridad logrando que sean más
rápidos, al revelar de forma instantánea si una persona esconde armas o explosivos.
Correlativamente
esto supone una agilización del procedimiento de embarque, evitando los
habituales trastornos para pasar los filtros, que hacen al pasajero despejarse
momentáneamente de algunos de sus artículos personales, con el fin de mantener
la seguridad. También afirman que el escáner es seguro para la salud del
pasajero, ya que la radiación que emite es mínima.
Este
aparato genera una imagen tridimensional del cuerpo del sujeto observado que
puede ser visto, girado y ampliado. Las imágenes son en blanco y negro y sólo
pueden ser vistas por un operador, que se encuentra en una habitación fuera de
la vista del público. De esta manera, se evita que el agente y el pasajero
tengan un contacto visual directo, que haría más incomodo este procedimiento.
En Estados Unidos la TSA (Trasnportation Security
Administration) esta desarrollando un nuevo software denominado Automated
Target Recognition (reconocimiento automático de objetivo) que brindará un
mayor nivel de seguridad y privacidad al pasajero. Ya que este nuevo software
detecta exclusivamente aquellos elementos que constituyan una posible amenaza.
Reconocimiento facial
Otro claro ejemplo de tecnología aplicada en
los aeropuertos es una innovadora técnica de reconocimiento facial. La biometría,
como es denominada, es una de las herramientas más conocidas y populares que
actualmente está siendo implementada en el aeropuerto de Sydney, donde los
ciudadanos de Australia y Nueva Zelanda mayores de 18 años, pueden obtener ya
su pasaporte electrónico.
Así, se agiliza mucho el trámite migratorio
para los pasajeros que cuenten con el modelo. Los pasajeros sólo tienen que
dirigirse a uno de los doce puestos del sistema que hay en el aeropuerto,
insertar su pasaporte para que sea escaneado y responder al cuestionario
habitual en una pantalla táctil. Posteriormente reciben un ticket con el que se
dirigen a la siguiente salida y, una vez allí, un escaneo de su rostro
comprueba que la identidad es la de la persona que está declarando.
Se estima que esta tecnología de reconocimiento
facial es casi tan certera como las huella digitales. Aunque en la actualidad
sólo funciona en Australia, si los resultados son buenos se aplicará en el
entorno mundial.
E-Passport. Los nuevos pasaportes
electrónicos
Los nuevos pasaportes
electrónicos utilizados en países como Estados
Unidos contienen la misma información que el pasaporte tradicional pero
con la adición de un microchip insertado en la parte posterior del mismo. El
microchip almacena de manera segura la misma información impresa que está en la
página donde está la fotografía, pero adicionalmente incluye una fotografía
digital.
La adición de esta fotografía permite efectuar comparaciones biométricas
por medio del uso de tecnología de reconocimiento facial en las fronteras
internacionales. El e-Passport también tiene una nueva imagen, incorporando
características adicionales de seguridad y anti fraude, un número único de
identificación y una firma digital para proteger la información almacenada.
La
biométrica es la ciencia y tecnología para medir y analizar datos biológicos.
En cuestiones tecnológicas, la biométrica se refiere a tecnologías que miden y
analizan las características del cuerpo humano, tales como las huellas
digitales, el iris y la retina del ojo, el reconocimiento de voz, patrones
faciales y medidas de las manos para propósitos de autentificación y
comparación de otros patrones almacenados en una base de datos.
Por
ejemplo, el nuevo pasaporte electrónico de Estados Unidos utiliza la imagen
digital almacenada como identificador biométrico para el reconocimiento facial
del portador del pasaporte.
El
pasaporte electrónico facilita el viajar debido a que proporciona un sistema de
identificación automatizado, se realizan más rápido las inspecciones de inmigración
y proporciona mayor seguridad.
El nuevo
pasaporte electrónico lleva un logo que es un símbolo internacional para los
pasaportes electrónicos. Significa que el pasaporte contiene un circuito
electrónico o microchip en donde se almacena electrónicamente la identidad del
portador. Este logotipo estará en las líneas de inspecciones en las fronteras,
todos los aeropuertos y puertos de entrada equipados con lectores de datos
especiales para estos pasaportes electrónicos.
Los
datos de los nuevos pasaportes electrónicos solo podrán ser leídos de cerca y con el
pasaporte abierto, ya que este tiene implementado un sistema de
seguridad para evitar que los datos sean leídos si el pasaporte está cerrado.
Adicionalmente contiene características de seguridad que impiden que la
información sea alterada.
2-3 TICs en la información turística
Muchos turistas suelen
llegar al destino sin demasiado conocimiento del lugar y de las opciones de
servicios que allí se ofrecen. Lo más habitual en estos casos es recurrir a centros
oficiales de información turística para realizar las averiguaciones
correspondientes. En el siguiente apartado se desarrollarán las diferentes
alternativas que la tecnología ha posibilitado para dar el acceso a aquellos
datos que los visitantes requieran.
En la actualidad los turistas desean obtener tanta información como les
sea posible con el menor esfuerzo de una manera ágil y rápida. Por lo cual se
considera la implementación de las TICs en el sector público como un elemento
clave para hacer que el viaje o experiencia sea más productiva. Agiliza las
comunicaciones, la información y aprovecha las posibilidades de las tecnologías
actuales para innovar en la provisión de información en el sector turístico.
La provisión de información al turista se ha basado, tradicionalmente,
en el uso de documentación impresa y en la atención personalizada. El método
impreso tiene el inconveniente de no permitir consultas interactivas; por su
parte, la atención personal exige contar con recursos humanos suficientes y
cualificados, con los costos que esto lleva asociado.
Actualmente, el sector turístico está inmerso en lo que se ha
denominado sociedad de la información, donde la presencia de las TICs es un
factor principal.
Lo ideal es
buscar que los servicios para el turista tengan las ventajas de la relación
personalizada, además de ofrecerse en el idioma preferido, estar 24 horas
disponibles durante todo el año y manejar información constantemente
actualizada. A través del uso de las tecnologías de la información y las
comunicaciones, se pueden cubrir total o parcialmente estos requisitos,
abaratando costos, ampliando las funcionalidades de los servicios y
consiguiendo un elevado índice de satisfacción del usuario.
Dentro de las primeras
tecnologías que han facilitado la búsqueda de información de los turistas en el
destino podemos mencionar a los kioscos interactivos multimedia, también
conocidos como Puestos Multimedia de Información (PMI). Se trata básicamente de
un ordenador con software multimedia instalado en el interior de una estructura
cerrada que permite a los usuarios realizar múltiples consultas de manera
sencilla a través de una pantalla táctil.
Poseen numerosas
aplicaciones y es una eficaz herramienta de información y marketing que
abre un nuevo canal de comunicación con los turistas a través de estos paneles
interactivos.
Estos puestos permiten
el acceso a toda la información turística, de servicios, mapas interactivos,
encuestas, entre otras; que estará disponible 24 horas al día y 365 días al
año.
Estos ayudan a la
personalización de los datos para el viajero como así también se transforma en
una herramienta de recolección de datos acerca de las preferencias o
sugerencias de los visitantes para el sector público.
Los puntos de
información también se utilizan en la administración pública (como ventanillas
virtuales), bancos, empresas, la industria y sobre todo en ferias,
exposiciones, correos, hospitales o aeropuertos.
Existe una amplia gama
de aplicaciones posibles tanto para el uso interior o para el uso exterior. Los
primeros usos se vincularon a las estaciones de autobuses y en los aeropuertos,
ofreciendo información sobre los horarios de llegadas y salidas,
entretenimiento y publicidad.
Las oficinas de la
administración pública han empezado a
aplicar esta tecnología en sus edificios, para indicar de forma más eficiente
dónde hay que dirigirse para realizar una gestión, pedir turno y realizar
trámites.
La cartelería digital
puede aplicarse a diferentes ámbitos:
·
Puntos
de información pública - para obtener noticias e información
·
Información
interna - mensajes corporativos, de salud y seguridad, noticias, etc.
·
Publicidad
en general y creación de marcas
·
Influir
en el comportamiento del cliente y mejorar la experiencia del cliente
·
Entretenimiento
La industria del transporte se está
beneficiando de esta tecnología en
trenes, terminales de buses y aeropuertos. Por ejemplo, en la industria Aeronáutica podemos integrar información de vuelos con publicidad para las tiendas del aeropuerto. Todo en tiempo real. En el caso de los trenes y los autobuses, la información se entrega dinámicamente para entregar información en tiempo real sobre las próximas salidas con horarios y destinos.
trenes, terminales de buses y aeropuertos. Por ejemplo, en la industria Aeronáutica podemos integrar información de vuelos con publicidad para las tiendas del aeropuerto. Todo en tiempo real. En el caso de los trenes y los autobuses, la información se entrega dinámicamente para entregar información en tiempo real sobre las próximas salidas con horarios y destinos.
El sector turístico
suele aprovecharlos para difundir información mediante vídeos, información
sobre excursiones, acontecimientos locales, ubicación hoteles, museos o
restaurantes.
De esta manera los
turistas desde su llegada se van informando de las actividades y atractivos en
el destino para poder elegir mejor sus momentos de recreación durante su
estadía. Las pantallas pueden mostrar a los viajeros información turística,
ofertas o mapas y en algunos casos incluso les dan la posibilidad de imprimir
esta información.
Otro desarrollo en el sector que
permiten las TICs, es el de facilitar a
los usuarios los procesos de diseño y construcción de los viajes a través de
internet.
Como se mencionaba anteriormente, una
gran mayoría de visitantes son usuarios intensivos de las TICs, por lo cual
ellos mismos se encargan del diseño y la construcción de sus itinerarios a
través de internet y generalmente aportan información, opiniones, contenidos,
una vez concluido el mismo.
En el proceso de construcción del viaje los
usuarios visitan numerosas páginas web, entre las que se incluyen las oficiales,
para obtener información de calidad del destino. Por lo tanto, el objetivo
principal de quienes están a cargo de la información de los destinos consiste
en trabajar en servicios que faciliten al usuario este proceso, mediante una
composición dinámica, incluyendo herramientas interactivas simulación de viajes
y visitas mediante realidad virtual.
En paralelo al desarrollo de la Web 2.0, la evolución de las
redes inalámbricas, las capacidades de proceso y ejecución de los dispositivos
móviles y las capacidades de geolocalización propician la aparición de las
llamadas aplicaciones basadas en contexto, muy útiles para el sector turístico
y que consisten en ofrecerle al turista, en función de su perfil y de su
posición geográfica y temporal, información turística útil particular para cada
persona en cada momento y lugar. De esta manera han surgido aplicaciones
oficiales para los teléfonos móviles que han sabido aprovechar estos avances.
Son numerosos los
destinos que ya cuentan con novedosas aplicaciones
disponibles para teléfonos móviles. Estas permiten que los usuarios las descarguen gratuitamente y cuenten con
toda la información necesaria para sus vacaciones.
De esta manera, basta
con descargar la aplicación para
disponer de todos los datos de hoteles, restaurantes, ocio o sitios de interés,
llevándolas consigo durante todo el viaje.
Algunas de ellas cuentan con menús
que permiten a los usuarios utilizar sus dispositivos como GPS, y una vez que
el sistema ubica el punto exacto donde se encuentran les indica itinerarios y
planos para llegar a donde deseen.
Un paso más adelante en
este aspecto fue dado por Holanda, destino pionero en la implementación de la
tecnología conocida como realidad aumentada a su catálogo de opciones para
informar al turista.
El visitante tiene la posibilidad de descargar
esta herramienta mediante la cual, podrá señalar con el teléfono hacia algun punto de su interés y sobre la pantalla
le mostrará capas de información sobre la imagen que toma la cámara.
Por ejemplo, si el turista se encuentra en
la Plaza de los
Museos de Amsterdam, y apunta con su teléfono delante de él, aparecen los
puntos de interés turístico de la zona. También permite encontrar
fácilmente información sobre indicaciones para llegar a ese lugar.
Holanda ha sabido
aprovechar el creciente uso de los smartphones y su posibilidad para
utilizarlos para la búsqueda de información turística, facilitando esta tarea
mediante la incorporación de información de miles de puntos de interés
disponible con sólo apuntar la cámara del teléfono hacia alguno de ellos.
Tucumán: guía turística interactiva para Smartphone
La
provincia de Tucumán ya cuenta con una aplicación turística oficial para smartphones, iniciativa que forma parte
de una estrategia de posicionamiento en el mercado móvil. La aplicación fue desarrollada con la idea
de que el turista disfrute más su estadía; que tenga toda la información en un
solo lugar y fácil de encontrar. Con
la implementación de esta nueva estrategia móvil, la provincia de Tucumán se
ubica a la altura de grandes ciudades del mundo que ya cuentan con su propia
aplicación nativa.
Esta acción del Ente Tucumán Turismo
tiene como finalidad complementar los
canales tradicionales de información (folletería y portal oficial),
sumado al éxito de las redes sociales y pretende crear un vínculo directo con
el turista desde el momento que decide viajar y acompañarlo a lo largo de su
estadía.
La aplicación incluye desde información hotelera hasta
auxilio mecánico y algunos datos son accesibles incluso sin conexión a
internet. Los datos disponibles incluyen direcciones, horarios y fotos de los
lugares. Además, mediante un práctico buscador dentro de la aplicación pueden
encontrarse sitios y negocios específicos de forma rápida y sencilla.
Con la idea de promocionar la provincia
antes de la llegada del turista desde la propia aplicación, se realizó una
producción de fotos en 360 grados que muestran los destinos imperdibles de la
ciudad y alrededores. Para complementar, haciendo uso de la última tecnología,
se desarrolló un práctico sistema de guía turística que hace uso del GPS y la cámara del teléfono
para mostrar en línea recta la distancia entre la posición actual de la persona
y los distintos puntos turísticos de interés.
Consideramos valorable la puesta en marcha de iniciativas
como estas en la provincia, a disposición libre y gratuita de los turistas. La
inclusión de tecnología de vanguardia como al realidad aumentada sienta
precedentes en la región y estimamos se hará extensiva a otros destinos
turísticos del país.
2-4 Tecnologías en la gestión
turística
SIET: Sistema de Información y Estadística Turística
El SIET es
un sistema de información y estadística turística, diseñado y desarrollado por
el equipo de la
Subsecretaría de Desarrollo Turístico del Ministerio de
Turismo de la
República Argentina , que nace con el fin de obtener y
procesar la información relevante a la actividad para el conocimiento
turístico. Este sistema integra la innovación tecnológica y un enfoque
contextual para la intervención (investigación - acción) que se diseñó para
convertirse en una herramienta para la planificación, gestión y medición en pos
de una adecuada toma de decisiones.
Este sistema
se compone de una serie de módulos:
·
SIT (Sistema de información turística): módulo
de información turística. Es un software que sirve para facilitar los procesos
y metodologías de gestión y administración de la información, en una base de
datos única, y con funcionalidades tales como altas, bajas, modificación,
búsqueda, selección, organización, revisión e impresión entre otras
características.
·
SIG (Sistema de información geográfica):
modulo de información geográfica. Es un software que puede capturar,
relacionar, procesar, analizar e integrar distintas capas de información
geográfica con el fin de facilitar la resolución de problemas de planificación
y gestión. Además es capaz de integrar información de otros organismos a través
de estándares internacionales como Web Map Service (WMS)[23].
·
SET (Sistema de Estadisticas Turisticas):
módulo de estadísticas turísticas. Es un software que sistematiza todos los
datos e información de los principales operativos estadísticos de la Subsecretaría de
Desarrollo Turístico (la
Encuesta de Turismo Internacional, Encuesta de Ocupación
Hotelera), y los gestiona a través de bases de datos multidimensionales, que
permite la realización de reportes a medida y según los requerimientos
específicos de cada usuario, facilitando la conversión de datos en información,
para llegar a planes de acción.
·
WEB: módulo público. Es un espacio web
organizado según los nodos tematicos de comunicación definidos por la Subsecretaria de
Desarrollo Turistico. Tiene como propósito contribuir a la comunicación técnica
con diversos usuarios de los principales programas y proyectos que se gestionan
desde esta Subsecretaria del MINTUR. Integra redes sociales, nuevas tecnologías
y herramientas tales como códigos QR, visualizadores interactivos e interfaces
con otros sitios web y módulos del SIET.
·
CyR (Consultas y Reclamos): módulo de gestión
de consultas y reclamos. Consiste en un canal normalizado de comunicación
directa con los usuarios de servicios y productos, que brinda la posibilidad de
manifestar consultas o reclamos, para recibir una respuesta institucional,
generando un número único por cada consulta o reclamo, que permite vía web
realizar un seguimiento de cada respuesta de las distintas áreas que
intervienen en la consulta.
Para finalizar, se ha mencionado y reiterado en
distintas oportunidades que la implementación de nuevos sistemas repercute en
beneficios y facilidades para el turista. Esta es una herramienta que suele ser
aprovechada por las organizaciones privadas para la captación y fidelización de
clientes.
Consideramos que esta relación se traslada
también al orden público. Los destinos que saben aprovechar las ventajas que la
tecnología les brinda, ganan en competitividad frente a aquellos que permanecen
aislados.
Una gestión que se oriente a la incorporación
de estos avances permitirá en primer lugar que un incalculable número de
potenciales visitantes que circulan por la web, conozcan el destino y se
interesen por él. Una campaña promocional atractiva, por su parte, puede captar
la atención del viajero y posicionar el destino en su mente.
Por último, la prestación de aquellos servicios
que son responsabilidad del Estado, llevada a cabo de una manera eficiente y
ofreciendo alternativas innovadoras, cómodas y accesibles para los turistas,
ayudará a aumentar la calidad percibida en la experiencia turística.
Capítulo IV
Las TICs en la experiencia turística
Como se ha visto anteriormente, las
TICs están modificando los modelos de negocios de los agentes privados del
turismo, como así también la forma de gestionar de los agentes públicos en el
ámbito turístico.
No es la excepción el caso del mismo
turista, en donde también se está presenciado un cambio radical en la forma en
que proceden ante una decisión de viaje; tanto en la elección del destino, la
forma en que planifican el viaje, la adquisición de los servicios e incluso
luego del viaje.
Es por esto que en este capítulo
trataremos acerca de todas aquellas TICs que forman parte de este nuevo modelo
de planificación y ejecución del viaje y que generan beneficios al viajero a la
hora de su aplicación.
Para identificar éstas tecnologías
hemos definido las diferentes etapas del viaje y las tecnologías relacionadas
con cada una de ellas, dentro de las cuales podemos distinguir:
·
Búsqueda de información del
destino
·
Comparación de servicios
·
Compra
·
Transportación
·
Experiencia turística en destino
·
Post viaje
1- Búsqueda de información del destino
La planificación de un viaje comienza con la búsqueda de
información, ya sea para encontrar el destino que mejor se adapte a las
expectativas del momento o bien para informarse acerca de las opciones que el
destino elegido tiene para ofrecer.
La búsqueda de información, fotografías, videos, la
comparación de experiencias de otros usuarios y cualquier otro medio que
permita acercar el destino al viajero, constituye el primer paso de búsqueda,
que terminará por definir el resto del proceso, en donde mientras mayor
información se obtenga mayores serán las posibilidades de concretar las
expectativas del viaje.
Anteriormente, los medios más
usuales con los que contaba el turista para informarse sobre los destinos eran
agencias de viajes, guías de viajes, oficinas
consulares o revistas de viajes.
Sin embargo,
las fuentes de documentación impresa tienen el inconveniente de no permitir las
consultas interactivas y a su vez requieren del traslado de la persona hacia
los centros de información.
En cambio,
con la utilización de las TICs esta búsqueda se torna más simple, con ventajas
como ser: la velocidad, el manejo de datos constantemente actualizados,
consultas interactivas complementadas con opiniones y consejos de otros
viajeros, información disponible las 24 horas del día y en el idioma preferido,
entre otras ventajas. Las capacidades multimedia y de procesamiento de datos de
las TICs permiten ofrecer servicios más sofisticados, como así también
posibilidades de personalización de la información, antes inalcanzable.
Las
necesidades del turista dependen de su perfil y de los objetivos y
características de un determinado viaje o visita. En cualquier caso, existen
interrogantes comunes, como ser el de la elección del destino, qué visitas
realizar, interés en alguna actividad en particular, en definitiva, todas
necesidades asociadas a la condición que surgen del desconocimiento del sitio a
visitar.
Desde hace
algunos años la implementación de las nuevas tecnologías (para resolver las
necesidades anteriormente planteadas), ha modificado en gran medida la forma y
los medios por los cuales los usuarios acceden a la información.
Actualmente es muy común el acceso a los portales de información on-line
y la participación en las comunidades de viajeros o redes sociales, donde los
viajeros pueden conseguir información proveniente de otros viajeros que ya
visitaron el destino elegido, lo que convierte a esa información en datos
altamente valorados por ellos dándoles mayor confianza. Estos sitios se
caracterizan principalmente por ser muy accesibles, de bajo costo y fáciles de
usar. A su vez, los portales de información, como característica fundamental,
deben ofrecer al usuario el acceso a una serie de recursos y de servicios
relacionados a un mismo tema. Incluyen enlaces, buscadores, foros, documentos,
aplicaciones, etc. Principalmente un portal está dirigido a resolver
necesidades de información específica sobre un tema en particular.
En el sector turístico, un ejemplo que debería resolver todas esas
necesidades, es el portal turístico oficial de un país o un destino en
particular. Allí el futuro viajero debería tener la posibilidad de encontrar
todo tipo de información acerca del país de interés. Desde información básica
como dónde dormir, comer o qué visitar, hasta información más específica sobre
la cultura, historia, clima, entre otros.
Uno de los portales turísticos que podemos citar por su calidad es el
de Brasil. El mismo tiene la finalidad estratégica de posicionar el destino en
el escenario turístico a nivel mundial. Además de brindar información sobre los
servicios antes mencionados, ofrece la posibilidad de descargar al móvil una
guía actualizada de los atractivos con toda la
información necesaria para que el turista se pueda desenvolver sin
problemas una vez que se encuentra en el país.
Otra de las
herramientas que brindan las nuevas tecnologías para facilitar y a su vez
agilizar la búsqueda de información son las aplicaciones de Google. Éstas
permiten fácilmente la obtención de información acerca de un destino en cuanto
a los servicios y atractivos que posee para poder así armar su propio circuito
personalizado según sus intereses.
El usuario debe ingresar el nombre del destino y tiempo de
estadía. El sistema mostrará un itinerario con los atractivos ordenados,
determinando automáticamente cuales están a menor distancia entre sí y del
usuario. A su vez, el visitante puede modificar el itinerario inicial según los
atractivos que sean de su interés.
Esta herramienta conocida como Google
City Tours facilita en gran medida la obtención de información, ya que brinda
al viajero la posibilidad de obtener un itinerario que coincida con sus
intereses, con información detallada sobre la ubicación, horarios de
funcionamiento de los atractivos y además un sistema de calificación por
estrellas, en definitiva, información personalizada según las necesidades de
cada viajero.
Como
destacamos anteriormente, las aplicaciones que utilice el viajero van a depender
de sus intereses y del tipo de turismo que practique. Para aquellas personas
que requieran datos más precisos de un lugar como la
orografía, el clima, rutas, trazados urbanos, playas, yacimientos
arqueológicos, la aplicación Google Earth es la indicada. Los datos obtenidos representan una ayuda
significante en la planificación de un viaje, brindando la posibilidad de
obtener datos fidedignos que solo tiene el que visitó el lugar con
anterioridad.
Otras fuentes de información a la que
acceden los viajeros al momento de informarse sobre un destino o actividad en
particular son las comunidades virtuales de viajeros. Estos sitios se destacan
por la interactividad y resultan muy confiables a la hora de tomar una
decisión, ya que la información que se obtiene proviene de otros viajeros que
ya han estado en el lugar y comparten su experiencia. Con la finalidad de
aconsejar al futuro viajero se va generando una extensa base de datos que se
actualiza constantemente y está disponible las 24 horas del día.
Una de las comunidades viajeras con más usuarios es
TripAdvisor con más de 45 millones de críticas y opiniones. Es un sitio web
especializado en los comentarios, opiniones y revisiones de los distintos
productos turísticos como hoteles, restaurantes y vuelos, entre otros,
generados a partir de los aportes de su comunidad de lectores. Pero a su vez,
ofrece otras herramientas como buscador de hoteles con los respectivos
comentarios, puntuación de los usuarios y promociones, también ofrece un
buscador de vuelos con la posibilidad de realizar la reserva on-line, un
buscador de restaurantes, guía de viajes y listados con las mejores playas,
museos o destinos, entre otros.
2- Comparación de servicios
Una vez que tenemos en claro el
destino del viaje, el paso siguiente suele ser la búsqueda de los servicios que
se van a requerir. Principalmente se hace referencia a servicios de transporte
y alojamiento sumado a algún otro servicio complementario durante la estadía.
Los compradores que utilizan las
TICs suelen analizar en profundidad la oferta, comparando precios y buscando
comodidad al momento de efectuar la compra. Para ello, el turista solía tener
que desplazarse por distintas agencias u oficinas de ventas, recaudando
información para después realizar la
comparación correspondiente.
Los tiempos de
hoy son distintos. La exigencia y la participación del turista a la hora de
planificar su viaje es superior a la de años previos, los viajeros procuran
obtener la mayor cantidad y variedad de información en menor tiempo y en lo
posible, en un único sitio.
En la
actualidad, esta etapa del proceso se ha simplificado producto de la existencia
de sitios web especializados en donde una persona puede introducir datos
de menor o
mayor precisión acerca
del o los servicios que
necesita y el sistema le ofrecerá numerosas
alternativas para escoger.
Ya se han tratado en capítulos
previos los casos de las agencias on-line, en donde se pueden comparar precios
de hoteles en una ciudad o tarifas de diferentes aerolíneas para una misma
ruta. Estas herramientas resultan de gran utilidad para el turista, debido
principalmente a sus ventajas en cuanto a comodidad y precios atractivos.
Dando un
paso más allá, han surgido portales que se encargan de multiplicar la búsqueda
ingresada en las principales agencias virtuales, para garantizar de esta manera
encontrar el mejor precio y evitar la tarea de tener que ingresar de manera
individual a cada una de ellas.
Los
ejemplos más relevantes son los de kayak.com y skyscanner.com:
Kayak.com es un buscador creado en
Estados Unidos que nuclea información de cientos de sitios web de viajes,
ayudando a los usuarios a encontrar vuelos, hoteles, cruceros o automóviles.
Kayak combina los resultados de agencias, operadores y cadenas hoteleras.
Kayak no
realiza la venta directamente al usuario, brinda los datos de los demás sitios
y lo redirecciona a los mismos para
efectuar la reserva. Por lo tanto, los ingresos de Kayak.com no provienen de
comisiones, sino de la publicidad pay per
click (PPC). Esto se trata de un modelo de
publicidad en el cual los auspiciantes pagan por la cantidad de cliqueos que se
generan en los sitios web.
En cuanto a Skyscanner, su funcionamiento es esencialmente similar, permitiendo a los usuarios buscar vuelos, ya
sea por precio o por destino. Posee herramientas adicionales, como ser gráficos
de tarifas, permitiendo comparar los precios para una misma ruta durante
distintos periodos del año. Skyscanner
tampoco realiza ventas directamente, en lugar de eso, la página puede ser usada
para encontrar la tarifa ideal en una determinada ruta y luego ser
automáticamente transferidos al propio sitio de la aerolínea o agencia que la
ofrece para concretar la reserva o compra. En el caso de este buscador, la
tarea se hace incluso mas sencilla ya que los visitantes no tienen que ingresar
necesariamente fechas específicas para sus vuelos, haciendo la búsqueda más
flexible.
3- Compra
La adquisición del servicio turístico, ya sea de un paquete
o servicios aislados, es una de las partes decisivas del proceso de viaje. Esta
decisión de compra, debido a las características de la actividad turística, se
la puede ubicar dentro de lo que, en el ámbito del marketing se conoce como
“conducta compleja de compra”, donde se tienen en cuenta dos variables: el
nivel de compromiso y la diferencia entre marcas.
En el proceso de decisión de compra, cuando el pasajero se
involucra en la búsqueda de información acerca de un destino o decide ser
participe activo en la planificación del mismo demuestra un alto nivel de
compromiso. Y a su vez, debido a la variada oferta de servicios, el proceso de
comparación es más complejo, ya que existen diferencias significantes entre
marcas. Esto sucede principalmente en los alojamientos y establecimientos
gastronómicos. Por lo tanto, la implementación de las TICs para la compra
on-line de servicios son herramientas que facilitan la adquisición de los
mismos y cuyas ventajas son altamente valoradas por los consumidores. De entre
los factores de decisión de compra se destacan:
·
la rapidez y facilidad
·
la comodidad
·
la posibilidad de comparar precios
·
la personalización en las
relaciones
·
la seguridad y privacidad de los
datos ingresados
En la actualidad existen distintos medios de compra on-line
que facilitan la adquisición de los servicios turísticos: internet y los
dispositivos móviles.
Las agencias de viajes virtuales[24] como priceline.com y despegar.com, comercializan sus servicios por
medio de la web. Si bien tienen modelos de negocios diferentes, todo el proceso
de compra se realiza vía internet, a través de sus sitios web.
Existe también la posibilidad de acceder a las páginas web
de los agentes de viajes desde los dispositivos móviles, de modo que los
usuarios pueden realizar sus reservas desde sus propios teléfonos y a su vez acceder
de forma sencilla a la misma información que conseguiría conectándose desde su
PC; ya sea sobre alquiler de autos, rutas turísticas, compra de vuelos,
reservas en restaurantes del lugar de destino, etc; las barreras entre los
dispositivos móviles y las computadoras son cada vez menores.
Las compras por medio del teléfono móvil, es decir la
transferencia de fondos entre dos partes en tiempo real, brinda la posibilidad
de concretar operaciones aun cuando se esta en camino. De esta forma el turista
evita el cambio de divisas por pequeños gastos como cargos por exceso de
equipaje, tasas aeroportuarias o compras en el free shop. En mercados altamente
avanzados y exigentes como Escandinavia y partes de Asia y el Pacifico, el pago
móvil se expande cada vez con mas fuerza, ya que los aeropuertos cuentan con
aplicaciones que son particularmente apropiadas para el desarrollo de los pagos
móviles en el transporte aéreo. Entre ellas podemos nombrar: los cargos por
exceso de equipaje, playa de estacionamiento, upgrade de los servicios, acceso a sala VIP, compras a bordo,
acceso Wi-Fi, entre otras.
Entre las ventajas que posibilita esta
nueva forma de pago podemos distinguir: mayor seguridad, reducción en los
tiempos de espera, se evita tener que realizar cambios de divisas y el uso de
dinero en efectivo.
La tecnología utilizada para llevar a
cabo estas transacciones es NFC (Near
Field Communication – Comunicación por cercanía) que permite el intercambio
de datos a través de una comunicación inalámbrica entre dispositivos móviles en
radios de alcance reducidos pero con alta frecuencia. El procedimiento para
realizar la transacción consiste en acercar el teléfono móvil por delante de un
lector compatible.
En el sector de turismo, Gamma Solutions[25] implementó a
mediados del año 2011, un sistema NFC, con el cuál se podrá acceder a la compra
de servicios de las principales atracciones turísticas de la ciudad de Cáceres, España.
Otro ejemplo es el caso de un operador móvil español que ofrece la
posibilidad de utilizar un sistema de pago a través del móvil promovido de
forma conjunta por la mayor parte de las entidades financieras españolas, las
tres compañías de telefonía móvil y los procesadores de medios de pago
financieros.
4- Transportación
El comienzo del viaje propiamente dicho consiste en
el momento en que el pasajero aborda el transporte que lo trasladará al
destino. Esto suele requerir una serie de pasos previos consistentes
básicamente, en el caso del transporte aéreo, en emisión de tarjeta de
embarque, chequeos de seguridad, verificaciones de identidad.
Estas tareas suelen requerir mayor o menor tiempo
dependiendo, entre otras variables, del destino, el medio de transporte, la
cantidad de pasajeros y la efectividad del personal destinado al cumplimiento
de estas actividades.
A continuación se desarrollarán algunos ejemplos de
tecnologías que contribuyen básicamente a la reducción del tiempo en la gestión
de algunos trámites necesarios previos al embarque.
Con el paso del tiempo los aeropuertos reciben cada
vez más cantidad de pasajeros. De hecho, muchos de ellos deben procesar mas
cantidades de personas de los que estaban previstos cuando se construyeron sus
instalaciones. Como consecuencia, varios han debido realizar ampliaciones en
sus terminales, o bien implementar modificaciones o actualizaciones
tecnológicas.
Esta tendencia sostenida, ha llevado a los
aeropuertos y líneas aéreas a implementar soluciones como ser los puestos de auto check in, puertas de embarque
inteligentes o utilizar las redes sociales como innovaciones para mejorar y
agilizar los procesos por los cuales tienen que atravesar los pasajeros.
Los kioscos o puestos de auto check in se tornaron populares
tanto para los pasajeros como para las líneas aéreas porque disminuyen el
tiempo de este proceso. Además, al compartir los kioscos diferentes aerolíneas,
se necesita menos infraestructura en el aeropuerto, reduciendo costos.
Puestos de auto check in en el aeropuerto internacional
de Barajas, Madrid.
Las puertas de embarque inteligentes permiten
automatizar el control de los pasajeros durante el proceso de embarque y los
controles de seguridad con el objetivo de evitar la formación de colas y, en
consecuencia, acelerar el trámite.
4-1
El teléfono celular en el proceso de embarque
La
tendencia de la utilización de los teléfonos inteligentes en la vida cotidiana
no está ausente del ámbito aeroportuario.
Si no
fuese por el incremento de los controles de
seguridad en los aeropuertos -y por ende los exhaustivos controles de
equipaje y documentación-, uno podría realizar todo el proceso (desde comprar
un ticket y subir al avión) sin pasar por ningún mostrador que implique demoras.
Nada de
esto es tan lejano a lo que sucede en algunos aeropuertos del mundo. Se calcula
que, para fines de 2011, el 32% de los pasajeros realizará el check in online
vía celular (a través de un sistema que lee el código de barras en la pantalla
misma del teléfono), según un estudio sobre tendencias en movilidad presentado
por SITA, empresa especializada en tecnología y comunicaciones del transporte
aéreo cuyo directorio está integrado por once aerolíneas.
En lo
que respecta a la relación con el pasajero, las posibilidades que ofrecen los
teléfonos celulares de última generación o smartphones
son muy grandes. Tanto las aerolíneas como los aeropuertos pueden interactuar
con los viajeros de formas aún desconocidas en la Argentina , pero que son
una realidad en Estados Unidos y Europa. Pueden, a modo de ejemplo, enviar por
mensaje de texto información sobre la puerta a la que ha llegado el avión,
ubicar por satélite la posición del pasajero en el aeropuerto o indicarle
cuánto tiempo tiene de caminata hasta el sector desde donde parte su siguiente
conexión.
Esta
interacción permite, en primer lugar, prescindir del uso del papel, pero
principalmente reducir considerablemente la cantidad de pasajeros demorados
debido a cambios de último momento que los pasajeros no hayan detectado (como
cambios de horarios, puertas o cancelaciones).
“El 73%
de los aeropuertos proyecta invertir en servicios de base móvil para los
pasajeros”, explicó Norbert Steiger, vicepresidente de ventas de SITA.
4-2 Los códigos QR y su aplicación en los aeropuertos
Los códigos QR (Quick Response Code) son un sistema de almacenamiento de
información a través de una matriz de puntos o código de barras bidimensional.
Estos códigos son fácilmente legibles a través de la cámara de un teléfono
móvil y ofrecen un gran abanico de posibilidades.
Este código, que tiene una capacidad de
almacenamiento cientos de veces superior a la del código de barras tradicional,
puede contener información codificada de un determinado artículo, revista,
documento o anuncio. El usuario, enfocándolo con la cámara del móvil -que actúa
como lector-, extrae toda la información que guarda.
Japón es el país que lleva la vanguardia
en la utilización de esta tecnología. Algunas aerolíneas han ensayado esta
tecnología permitiendo a sus clientes recibir en su móvil la tarjeta de
embarque en forma de código QR e ir directamente al control de seguridad de la
puerta de embarque.
Para poder utilizar este servicio únicamente hay que
realizar el check-in a través de la
página web de la aerolínea y elegir la opción de recibir la tarjeta de embarque
en el teléfono. Ya en el aeropuerto, escáneres especiales situados en los
controles de seguridad y en las puertas de embarque leerán y validarán
automáticamente el código recibido.
Resumiendo los beneficios que podemos considerar de la
aplicación de estas tecnologías encontramos, por el lado del pasajero, el acceso
“en movimiento” a la información actualizada de los servicios de transporte
(por lo tanto un mayor control), la reducción del papelerío y del tiempo de
espera.
Por el lado de la industria, las ventajas de la utilización
de las tecnologías móviles son las siguientes:
·
Es más económico que el
procesamiento por mostrador
·
Reducción de infraestructura en
aeropuertos
·
Personalización del servicio con
el cliente
·
Disminución de congestiones de
pasajeros en las terminales
4-3 El check in y las redes sociales
Como mencionamos en diferentes oportunidades,
cada vez son más las empresas relacionadas con el sector turístico que se suman
a la tendencia de las redes sociales como Facebook o Twitter. Son conscientes
del cambio de los medios de comunicación y, por ello, buscan sacar provecho de
estas nuevas tecnologías.
Cada vez es más la gente que opta por la facturación o check in
on-line, para evitarse largas colas y esperas en los
aeropuertos. A esta opción se le suma ahora, la comodidad de hacerlo desde la
propia cuenta de Facebook del pasajero, sin necesidad de entrar en la página
web de la aerolínea.
La compañía estadounidense Delta Airlines,
habilitó las funciones del check-in online a través de Facebook. Es la primera en
ofrecer este servicio, y aunque todavía puede utilizarse únicamente en Estados
Unidos, se espera que pronto sea aplicable a otros países.
El funcionamiento es sencillo, el check- in
debe realizarse 24 horas antes a la hora de la salida. A través de esta
aplicación en Facebook, se puede revisar el estado del vuelo, ver los detalles
del viaje y los servicios de entretenimiento que ofrece un vuelo específico.
La incorporación de estas TICs tiene como principal
objetivo, mejorar la eficacia operativa de los aeropuertos, permitiendo un
funcionamiento más fluido. Esto supone consecuencias positivas en materias de
comodidad, rapidez y seguridad para los pasajeros que deban transitar por estas
terminales.
4-4 Las TICs en el transporte público
Si bien podría decirse que el transporte
público en las ciudades es un medio utilizado principalmente por los ciudadanos
residentes, los turistas no están ajenos al uso de estos servicios.
Para los viajeros suele ser complicado ubicar
las estaciones o recorridos de los diferentes medios de transporte en las
ciudades que visita debido, lógicamente, al desconocimiento que se tiene de los
mismos. Ante esta situación, se ven obligadas muchas veces a perder tiempo en
consultas.
A continuación se desarrollarán ejemplos de
tecnologías digitales de información accesibles a los turistas que contribuyen
a disminuir estos inconvenientes.
Transports Metropolitans de Barcelona (TMB)
creó una aplicación para teléfonos móviles
que permite a los usuarios desplazarse con facilidad usando este sistema, el
cual incorpora lo que más adelante se explicará con más detalles: la realidad
aumentada. Esta nueva aplicación brinda información en la calle, en tiempo
real, que permite optimizar el uso del transporte público.
Así,
gracias a la realidad aumentada basta con tomar una imagen con la cámara del
dispositivo para que el sistema detecte dónde estamos y nos brinde diferentes
datos de utilidad como líneas, paradas, estaciones, tiempo de trayecto, etc. Esta
aplicación abarca el uso del autobús, el tranvía, el metro y el tren y claro
está, ayuda con la combinación de todos ellos de manera que el viajero sepa
cuál es la forma más conveniente de llegar a un sitio.
5- Experiencia turística en el destino
Una vez en el lugar de destino el
viajero tiene a su alcance diferentes opciones que le facilitan y permiten
mejorar su estadía.
Muchas de las numerosas y variadas
actividades que realizan los turistas al momento de conocer un sitio, hoy en
día cuentan con servicios, basados principalmente en tecnología móvil, que
actúan como complemento de la actividad para un mejor disfrute y colaboran a
enriquecer la experiencia turística.
Estas son aplicaciones basadas
principalmente en el uso de internet y dispositivos móviles; que ambos medios
complementados, dan como resultado lo que se conoce como internet móvil. La
finalidad de esta tecnología es la de ofrecer servicios e información desde
internet a través de conexiones inalámbricas por medio de teléfonos celulares.
Ambas tecnologías responden a las
necesidades de información, de movilidad, rapidez e interactividad con las que
se encuentra el visitante al momento de conocer algún destino y se centran
principalmente en la prestación de servicios de proximidad.
Según un estudio realizado por ComScore
en el año 2010, los principales usos que han adoptado los turistas son: en
primer lugar, consulta de información sobre servicios turísticos como museos,
alojamiento y restaurantes disponibles en el destino elegido. En segundo lugar
las consultas de mapas y todo lo relacionado con la asistencia en la navegación
y por último las consultas de información y reservas en hoteles, vuelos o
alquiler de autos.
Los dispositivos móviles que más están siendo utilizados en
el momento de la experiencia turística propiamente dicha son los teléfonos
celulares (principalmente aquellos con tecnología 3G), los smartphones, GPS y MP3.
Actualmente existen servicios relacionados con aplicaciones
basadas en la localización del usuario mediante GPS, que brindan ubicación
detallada con mapas y direcciones del lugar que se desea conocer.
A su vez otros dispositivos como las audio guías, ofrecen
información sobre monumentos, museos, edificios singulares, parques y jardines,
hoteles, restaurantes, transporte público. Hay sistemas que disponen, además,
de rutas turísticas definidas.
A su vez, otra importante y útil herramienta para el turista son los
mapas GIS (sistema de información georreferencial) que se basan en la
integración georreferenciada de la información turística. Es decir, posicionan
en un mapa la información disponible y asocia a cada punto de interés turístico
información de distintas fuentes, ya sean estas públicas o privadas.
Por otra
parte, desde el año 2006 se ha estado desarrollando lo que se conoce como
realidad aumentada. Una nueva tecnología que combina la realidad con elementos
virtuales para crear una realidad mixta en tiempo real. Consiste en un conjunto
de dispositivos que superponen y añaden datos e imágenes digitales a la imagen
ya existente. Mediante el teléfono móvil o smartphone
el turista puede disfrutar de los beneficios y facilidades que esta nueva
herramienta tiene para ofrecer y que desarrollaremos con mayor detalle más
adelante.
A
continuación profundizaremos cada uno de los dispositivos destacados con sus
respectivas aplicaciones y usos que facilitan al turista la obtención de
información una vez situados en destino (ya sea un museo, una obra de arte en
particular, servicios de restauración, de alojamiento, transporte, etc).
Audio
guías
Una audio guía es una guía sonora de un espacio
turístico y patrimonial determinado. Se trata de una locución en formato mp3
que narra, a través de una serie de pistas de sonido, los puntos de interés que
componen un recorrido. Es, en esencia,
una guía personalizada de la visita que se puede producir en uno, dos o múltiples
idiomas, para entornos tan variados como ciudades, cascos urbanos de valor
histórico, museos y centros de interpretación, jardines, monumentos,
exposiciones temporales, eventos, entre otros.
En la actualidad muchos destinos turísticos
brindan la posibilidad de descargar su propia guía turística móvil con
informaciones de todo tipo a dispositivos mp3 o teléfonos móvil, desde su sitio
oficial. Contienen grabaciones de audio acompañadas de contenidos adicionales
como fotos, textos y mapas que se añaden a las locuciones.
Actualmente
son muy comunes las audio guías que se pueden obtener a través de bluetooth debido a su sencillez de
obtención. Permiten al usuario descargar la audio guía con rapidez al comienzo
del recorrido y de esta forma tener una mayor movilidad y autonomía durante la
visita, favoreciendo de este modo la libertad de movimiento y de decisión
acerca del tiempo, del lugar y de la cantidad de veces que desee escuchar la
explicación. A su vez, con
posterioridad a la visita se puede consultar de nuevo la información y volver a
reproducir los audios ya que están guardados en el teléfono.
Por otra
parte, hay una reducción de costo tanto para el usuario como para la empresa
debido a que ya no se requiere del personal para prestar el servicio y además
se reducen los gastos en dispositivos reproductores ya que se utiliza el
teléfono móvil del visitante.
En cuanto al
turista el costo del servicio es cero, porque no precisa de conexión a internet
ni disponer de una tarifa de datos para descargar los contenidos. Durante la Noche de los Museos,
organizada en Amsterdam en 2006, se llevó a cabo una iniciativa llamada 'KPN Mobile Museum Guide'. Consistía en una
guía móvil, que se podía descargar gratuitamente desde la página web del evento
cultural. La guía contenía toda la información sobre los museos abiertos esa
noche, sus actividades, puntos de venta, horarios y noticias.
A su vez, el
usuario podía recibir información adicional sobre 30 objetos de arte (situados
en distintos museos) mediante tecnología bluetooth
con solo acercarse a la obra.
Otro
prototipo de audio guía de museos es el creado por la compañía danesa BLIP System que desarrolla tecnología
inalámbrica. Este sistema combina la calidad del mp3 con la tecnología bluetooth. De este modo los visitantes
pueden descargar aplicaciones del museo con planos, información sobre
actividades y promociones.
Además, el
visitante puede recibir más información sobre determinadas obras en formato de
texto, audio o video que podrá ver y almacenar en su dispositivo móvil. También
existe la posibilidad de alquilar dispositivos mp3 con contenidos de texto y
sonido en recintos históricos y museos. Estos dispositivos brindan la libertad
al usuario de poder moverse en un menú y saltar entre las explicaciones
evitando así seguir un recorrido previamente determinado.
Sistema
de Posicionamiento Global - GPS
La audio guía GPS posibilita al viajero una
nueva forma de hacer turismo. Ya que combina el guiado turístico–virtual para
el desplazamiento tanto a pie como en auto, con información con mapas y
fotografías integrando aplicaciones, como Google Earth, Street View y visualización en 3D.
Su funcionamiento consiste en descargar la
audio guía desde una plataforma web para luego exportarla a un PDA (Personal Digital Assistant), teléfono
móvil o GPS, de este modo los visitantes pueden
visualizar los diferentes itinerarios propuestos, compuestos por diversos
puntos de interés turístico.Además, el sistema permite al usuario confeccionar
nuevos recorridos a su medida, es decir, que cada usuario pueda hacerse sus
propias rutas e incorporarlas a la plataforma para que sean consultadas por el
resto de visitantes.
Hay
plataformas web que contienen rutas elaboradas a partir de tecnología vía
satélite que junto a
sistemas de coordenadas permiten conocer la ubicación exacta, (GPS) así como
otros detalles de los enclaves (cartografía, patrimonio monumental y natural,
historia, etc.) de cada una de las rutas.
En Argentina,
importantes destinos turísticos están implementando esta modalidad de audio
guía. La compañía prestadora de este servicio facilita a los usuarios
registrados la posibilidad de descargar de forma gratuita, desde su página web
las audio guías de los distintos puntos turísticos del país.
Una vez que el
visitante baja el archivo de la mencionada plataforma, al llegar en automóvil
al destino comienza a escucharse, a medida que se avanza por rutas y calles, la
información turística y reseña relacionada con cada punto por el que se
transita, obteniendo así una descripción en tiempo real de lo que se esta
viendo.
A diferencia de un
navegador tradicional, las “auto guías” informan no sólo la ubicación física o
territorial, sino también una serie de datos históricos y culturales
relacionados a cada sitio turístico de relevancia, mientras los visitantes los
recorren.
Realidad
aumentada
Está
surgiendo una nueva tecnología que combina la realidad con elementos virtuales
para crear una realidad “mixta” en tiempo real. Esta tecnología se denomina
realidad aumentada, la cual consiste
en un conjunto de dispositivos que superponen y añaden datos e imágenes
digitales a la imagen ya existente. La finalidad es producir una apariencia de
realidad que permita al usuario tener la sensación de estar presente en ella,
con mayor cantidad de información que si el viajero estuviera solo frente al
atractivo.
La realidad virtual recrea por completo un
mundo en el que podemos interactuar y observar, mientras que en la realidad
aumentada se trata de añadir información en forma de capas al mundo real que nos
rodea.
Para poder agregar contenidos digitales sobre
las imágenes que captamos a través del dispositivo móvil o smartphone se requiere que este cuente con GPS (para marcar donde
estamos), brújula (para captar en qué dirección estamos apuntando con la cámara),
cámara digital (para captar la realidad) y conexión a internet para descargar
la información.
Una de las aplicaciones con fines turísticos
que ofrece esta nueva tecnología son las video guías. Por ejemplo, la empresa
canaria Geotour Solutions ha desarrollado una video guía llamada Smartour con servicios de información y
asistencia para el visitante que se ambienta al entorno en el que se encuentra
el usuario.
Estas video guías tienen incorporadas un
soporte para ser utilizadas con un sistema de relocalización, que determina la
posición exacta en la que se encuentra el visitante en todo momento. Cuando el
usuario ingresa en el radio programado de uno de los puntos sugeridos a lo
largo del recorrido o se posiciona frente a uno de ellos, se reproduce de forma
automática un video en su propio idioma a modo de guía virtual personal
informando sobre aspectos de interés general, cultural e histórico del sitio.
Además de reproducir las historias y anécdotas mas destacadas que hicieron del
sitio un lugar con un encanto especial.
A diferencia de las audio guías mencionadas con
anterioridad, estas ofrecen información a través de un formato más atractivo
para el viajero acerca de rutas y puntos de interés cultural, información sobre
la oferta gastronómica, comercial y de ocio, servicios de transporte y puntos
de información turística más destacada. La funcionalidad de realidad aumentada
que incorporan estas video guías, permite a los usuarios acceder a información
de interés con la posibilidad de elegir entre capas que agregan información a
lo que la cámara esta enfocando en tiempo real, utilizando un innovador sistema
de visionado en la pantalla del teléfono móvil.Esta aplicación facilita la
proyección 2D de los objetos de interés turísticos georeferenciados sobre la
cámara del dispositivo, indicando al usuario la distancia a la que se encuentra
de cada punto de interés, permitiendo a su vez el acceso instantáneo a la
información asociada a dicho punto.
También existen otras aplicaciones basadas en
realidad aumentada que permiten descargar capas de información sobre algún tema
de interés en particular. Por ejemplo la aplicación Wikitude para Android y
iPhone, recoge información de Wikipedia y Panoramio y a las imágenes tomadas
con la cámara le añade capas de información mediante la aplicación Wikitude World Browser, con un
funcionamiento similar a las video guías mencionadas anteriormente.
Otra de las
aplicaciones de realidad
aumentada disponible para uso
turístico es Layar. Lo destacable de esta aplicación es que uno tiene
la capacidad de elegir entre 312 capas que agregan información a lo que la
cámara está capturando en tiempo real.
Por ejemplo al enfocar la cámara del celular en
la imagen de un edificio o restaurante, mediante las diferentes capas que
pueden elegirse, se puede conocer datos históricos relevantes, horarios de
atención, tarifas o toda la información que figure en internet acerca del
mismo.
Mediante esta aplicación la oficina de turismo
de Galicia, por ejemplo, ha creado una capa de información dedicada solo a
restaurantes y alojamientos existentes en la comunidad.
A su vez, San Sebastian también está marcando
los puntos emblemáticos de la ciudad para esta aplicación y Barcelona, como se
mencionó anteriormente tiene una capa para facilitar el uso del transporte
público.
Por otra parte, se esta desarrollando un
proyecto de investigación que tiene como objetivo el desarrollo e
implementación de un nuevo sistema de visualización tridimensional basado en
tecnologías de realidad aumentada y narraciones digitales interactivas aplicado
a entornos turístico-culturales.
El proyecto denominado Prisma, desarrollado
por The Movie Virtual, Asociación
VICOMTech y Ereiten Kultur Zerbitzuak,
consiste en la creación de prismáticos turísticos de realidad aumentada que
permitirá la visualización del espacio paisajístico real al mismo tiempo que un
contenido agregado a través de la superposición de objetos 3D virtuales e
información relevante. Permite que los visitantes puedan ver los objetos reales
y las reconstrucciones del pasado en el mismo instante. Esto es posible ya que
el sistema capta, en tiempo real a través de una cámara, imágenes y las
proyecta en un monitor añadiendo información indicando los puntos de interés
con un icono y un nombre descriptivo del sitio al que se hace referencia.
Cuando un punto de interés se encuentra en el
centro del monitor el sistema emite un sonido de aviso. Entonces es posible
pulsar sobre el punto y elegir entre dos opciones:
·
Presentar información de ese punto
de interés mediante una foto, vídeo o imagen panorámica de 360º grados,
mientras una voz en off comenta lo
que estamos viendo.
·
Presentar una serie de opciones
mediante iconos representativos para acceder a distintos tipos de contenido o
información, como por ejemplo:
-
Historia de ese punto de interés
(incluyendo fotografías antiguas y una voz que explique su origen y evolución
hasta nuestros días).
-
Datos actuales sobre lo que se
puede hacer en ese punto, horarios y forma de acceso. Se mostrarían
fotografías, secuencias de video mientras una voz en off lo explica.
-
Panorámica de 360º grados desde
ese punto.
Una vez que una de las explicaciones termina,
el sistema vuelve al paso anterior automáticamente.
6- Post viaje
El turismo es una actividad social y como tal,
el turista después de un viaje quiere dar a conocer todas las características y
sensaciones de su viaje. Quiere compartir
las experiencias vividas con su entorno social.
En un
principio el turista, al regreso de su viaje, exhibía sus fotografías o
postales a un círculo cercano de personas, mientras que en la actualidad,
gracias a las ventajas que ofrecen las tecnologías, esta posibilidad se
multiplica, permitiéndole dar a conocer sus experiencias a un vasto número de
personas y de maneras diferentes.
Hoy en día las personas ya no cuentan
únicamente sus viajes a un familiar o a los amigos, sino que comparten todas
sus vivencias de manera global con mayor cantidad de herramientas para darlas a
conocer. Igualmente, las fotos y videos captados por las cámaras y teléfonos
móviles han dejado de ser solamente recuerdos personales, para compartirlos
subiéndolos a la web.
Todo esto es posible debido a lo que se conoce
en la actualidad como Web 2.0. Este concepto hace
referencia a un grupo de personas, que realizan participaciones en red de
manera activa, generando y compartiendo sus propias fuentes informativas
adquiridas durante el viaje, a través de blogs, mensajes instantáneos, tweets,
foros y otros sitios sociales o comunidades de viajeros.
Este fenómeno tiene lugar gracias a diversos
servicios y herramientas con las que cuenta la Web 2.0 que le permiten al turista compartir las
historias de sus viajes. De esta manera los demás usuarios de la red tienen la
opción de informarse y planificar sus viajes con la ayuda de ellos.
Entre las aplicaciones que permiten el
funcionamiento de la Web
2.0 encontramos las siguientes:
·
Blogs: Se trata básicamente de sitios web donde
los artículos o entradas de texto e imágenes son publicados por una persona o
un grupo de ellas siguiendo la estructura de diario. Los blogs priorizan el
diálogo entre usuarios a través de la posibilidad de hacer comentarios, y con
otros blogs, a través de enlaces sobre sus distintos artículos. Como ejemplos,
se pueden mencionar a Blog de Viajes, Diario
del Viajero y Mochileros.org,
entre otros.
·
Wiki: Es una de las aplicaciones que mayor
ingerencia ha tenido en el desarrollo de la Web 2.0. El Wiki es un tipo de sitio que permite
a los propios usuarios y visitantes incorporar, remover y editar de manera
sencilla la información. El ejemplo más claro lo constituye Wikipedia, la enciclopedia en línea que
ofrece a los usuarios con sólo registrarse, la posibilidad de mejorar su
contenido.
·
Foros: Son aquellas aplicaciones web por medio de
las cuales se llevan adelante debates y discusiones sobre diversos temas de
interés.
·
Redes sociales: Son estructuras sociales compuestas por grupos de
personas, conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad,
parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos y generan
contenidos.
Podría decirse que estas últimas son quizás las que han cobrado el mayor
protagonismo dentro de la Web
2.0 en los últimos años.
Estas
herramientas han permitido el surgimiento del turismo 2.0. Este concepto hace
referencia a la interacción del usuario, que genera un
valor único, a través de críticas, comentarios, sugerencias sobre servicios y
productos turísticos (líneas aéreas, hoteles, tours, destinos, restaurantes,
etc.), compartiendo experiencias, a través de blogs, videos y fotos,
influenciando directamente la percepción y decisión de otros usuarios y
potenciales viajeros.
Como ejemplos de redes
sociales aplicadas a la actividad se puede destacar:
·
TripAdvisor: Tal como se mencionó
al comienzo del capítulo, es uno de los sitios web de viajes más populares. Fue
uno de los pioneros en la publicación de contenidos generados por los propios
usuarios, donde viajeros publican opiniones y críticas acerca de destinos o
servicios turísticos. A
su vez, se generan foros temáticos, donde se agrupa la información sobre un
tema específico.
Además, ofrece la posibilidad de
descargar la aplicación al teléfono móvil llamada TripAdvisor Mobile. Otra
aplicación desarrollada por esta red social, es TripAdvisor Trip Friends, la
cual apunta a la sincronización con Facebook. Consiste en que los usuarios de
TripAdvisor al momento de realizar una búsqueda sobre algún sitio en
particular, tienen la posibilidad de observar quienes de sus amigos de Facebook
ya ha estado en ese lugar y así poder ponerse en contacto. Esta aplicación
permite no solo informarse con comentarios de viajeros regulares, sino de
viajeros amigos, conocidos por uno mismo, de los cuales el usuario conoce
preferencias e intereses que le permitirán congeniar con sus propios objetivos
de viaje.
Otra de
las herramientas que ofrece TripAdvisor para ayudar a la experiencia de
compartir un viaje una vez finalizado es TripWow. Esta aplicación consiste en la rápida edición de un video en el
cual el viajero selecciona los lugares que se visitaron, fotografías,
pasajeros, comentarios y música que desee. El resultado es una animación
interactiva con un toque profesional que permite al usuario compartirlo en su
blog, sitio web, red social con el resto de la comunidad. Hoy en día incluso
algunos portales oficiales de turismo ya hacen uso de esta herramienta para
mostrar sus fotografías.
·
Wegor: es una nueva
red social donde los viajeros disponen gratuitamente de 50MB para descargar las
fotografías
de su viaje, compartirlas con los demás usuarios y además cuenta con una
herramienta de posicionamiento que ubica las ciudades visitadas sobre mapas.
Como mencionamos al comenzar este capítulo, las
redes sociales forman parte de los recursos utilizados por los turistas a la
hora de consultar información acerca de los diferentes destinos o servicios
turísticos durante la etapa de planificación previa al viaje. Los turistas
suelen consultarlas ya que consideran a estas opiniones como fuentes
confiables, debido a que provienen de viajeros que ya visitaron el sitio de
interés o utilizaron un servicio determinado.
De esta manera es posible observar que se genera un ciclo
en el cual las redes sociales se constituyen como un nexo entre quienes ya
viajaron (para expresar sus opiniones) y quienes van a emprender un viaje.
Estos utilizarán esta información para planificar sus viajes.
Capítulo V
Previsiones
Basándonos en la investigación
desarrollada en los capítulos anteriores, realizaremos una previsión de lo que
consideramos que será la evolución de las TICs y del comportamiento de sus
usuarios; considerándolos como integrantes de un mismo proceso turístico.
A continuación realizaremos un
pronóstico para dentro de los próximos cinco años, tomando como principales referencia
a los países europeos, a los Estados Unidos y a la Argentina.
Según datos estadísticos entre el año
2011 y 2016 se venderán 2500 millones de smartphones. A su vez, la World Travel Market
(WTM) de Londres (feria turística que es punto de encuentro de los principales
operadores turísticos mundiales) estima que en el 2015 el 55% de los turistas
contrataran sus pasajes y paquetes turísticos a través de sus teléfonos
celulares (smartphones).
A partir de estos datos, junto al gran avance
en las aplicaciones desarrolladas en este ultimo tiempo, podemos afirmar que la
tecnología móvil inteligente va a ser la protagonista en el sector del turismo.
Consideramos que la creciente popularidad de estos dispositivos en el mercado
es producto de que los mismos permiten a sus usuarios realizar las mismas
tareas que una computadora.
Esto sumado a un costo accesible y con las ventajas que
derivan de su reducido tamaño como la comodidad, movilidad y, por supuesto, la
conectividad.
Lo teléfonos
inteligentes ejercerán una influencia determinante y masiva en los diferentes
integrantes del sector turístico: agentes públicos, privados y turistas. Los
cuales serán desarrollados a continuación.
1- Agentes públicos
Una de las funciones principales del estado es la creación
del marco de leyes que regulen y coordinen el correcto funcionamiento de la
actividad.
En la actualidad, una importante
cantidad de países afrontan un vacío legal en lo que respecta a los procesos de
comercialización a través de medios electrónicos. Esta carencia se debe en
parte, a que la velocidad con la que avanzan las tecnologías no coincide con la
del desarrollo de las leyes correspondientes.
Teniendo en cuenta la tendencia
mencionada referente a la creciente popularización de smartphones y la posibilidad de realizar transacciones comerciales
por medio de los mismos, estimamos que en un corto o mediano plazo los Estados
demostrarán una mayor preocupación por el tema, reforzando y especificando las
normas competentes.
Otra de las funciones de los agentes
públicos es el desarrollo de la infraestructura. Prevemos la creación de redes
públicas de internet de alta velocidad que facilitarán la conectividad de los
usuarios.
En Argentina podemos citar como antecedente a la provincia de San
Luis, la primera provincia del país en contar con una red de acceso inalámbrico
a Internet gratis.
A través de esta red, cualquier persona dentro del territorio que
tenga una computadora o dispositivo móvil tiene a su disposición una conexión
inalámbrica gratuita.
Estimamos que iniciativas como esta se harán extensivas a las
principales ciudades del país, potenciando la integración digital. De hecho,
surgió en el año 2010 un proyecto por parte de Presidencia de la Nación para el desarrollo
de una red de WIFI gratuita a nivel nacional.
Por otra parte, un inconveniente que suelen enfrentar los
turistas cuando viajan a otros países son los costos del roaming que deben
afrontar para utilizar los servicios de comunicación móvil. Esto es el
suplemento que cargan las compañías telefónicas por transmisión de voz y datos
cuando el cliente se encuentra en el extranjero.
Advertimos que la plena expansión de los dispositivos
móviles en la industria turística a nivel internacional se podría ver frenada
por las altas tarifas de roaming. Para eliminar esta barrera, la Comisión Europea
pretende aplicar la supresión del mismo a los 27 países de la UE hasta el año 2015.
2- Agentes privados
En cuanto a los agentes privados,
estimamos que las estrategias comerciales de las empresas prestadoras de
servicios turísticos continuarán orientadas básicamente a la venta directa a
través de tecnología móvil. Consideramos que en los próximos años estas
compañías contarán con la ventaja de posicionarse en un mercado con usuarios maduros en lo que respecta al uso de
este tipo de tecnologías, lo que posibilitará la popularización de estos
modelos de negocio.
A su vez, con el objetivo de reducir la
incertidumbre que suelen generar todavía en la actualidad las transacciones del
e-commerce, las estrategias de las empresas apuntarán a generar mayor confianza
para sus clientes. Para ello, será necesario que las compañías creen puestos de
trabajo con recursos humanos calificados en la materia, que permitan trabajar
en el posicionamiento de las empresas en el mercado y, además brindar un mayor
respaldo a los usuarios.
Tal como se mencionó a lo largo de
nuestro trabajo, a medida que han avanzado las tecnologías, las páginas web se
han hecho visualmente más atractivas para los navegantes. Por lo tanto, si
actualmente la mayoría de estos navegantes utilizan el smartphone para obtener información, estimamos que las empresas
crearán una versión móvil que se adapte a este tipo de dispositivo. Si bien en
la actualidad esta herramienta ya es utilizada por muchas empresas, la
presencia de las mismas será masiva, generando de esta forma, mayor comodidad y
valor a los servicios, haciendo tangible la preocupación por los clientes.
Dos conceptos que se relacionan con
este fenómeno vinculado a la participación dentro de la red son los de
ubicuidad y movilidad. Las empresas tenderán al posicionamiento omnipresente
tanto a partir de la creación de aplicaciones propias disponibles para los
teléfonos móviles, como a la presencia dentro de las plataformas creadas por
terceros más utilizadas por los usuarios de estos dispositivos.
Consideramos que la realidad aumentada
será una tecnología protagonista en los próximos años, la cual se transformará
en una herramienta importante de marketing para las empresas, acompañada por
estrategias específicas para un aprovechamiento más eficiente. Estas
estrategias estarían orientadas por ejemplo, a la aparición dentro de las capas
de información disponibles en un destino en particular donde la compañía preste
sus servicios.
Esta cooperación entre iniciativas
propias y ajenas para fortalecer el posicionamiento on-line, habla de una integración entre diferentes compañías y/o
plataformas como base de estos desarrollos. Esto permitirá potenciar el valor
de estos servicios en pos de generar mayor satisfacción a clientes cada vez más
exigentes.
Por otra parte, otras de las
estrategias que apuntan a brindar mayor confianza y valor agregado a los
servicios es la comunicación en tiempo real. En la actualidad, algunas líneas
aéreas o aeropuertos brindan este servicio, pero muchas veces su utilidad se ve
reducida a casos de emergencia, como por ejemplo cancelaciones de vuelos de
último momento o cambio de horarios. La tendencia indica que las compañías
aprovecharán la conectividad para ampliar la comunicación directa con sus
clientes, generando a partir de ello una
ventaja para aquellas empresas que lo adopten.
3- El turista
Así como ha surgido hace algunos años lo que hoy se conoce
como web 2.0, revolucionando a internet con las redes sociales como protagonistas,
este concepto continúa evolucionando hacia lo que se denomina la web 3.0 o web
semántica. La web 3.0 será más amigable, más accesible, más móvil y más
interactiva.
El CEO de Google,
Eric Schmidt, describe a la nueva internet como un conjunto de aplicaciones
que:
·
Podrán trabajar todas juntas
·
Serán relativamente pequeñas
·
Podrán ser ejecutadas en cualquier
dispositivo
·
Serán muy rápidas y muy
personalizables
·
Se podrán distribuir viralmente
Los smartphones
serán los dispositivos claves que permitirán al usuario aprovechar de manera
más eficiente los beneficios que la web semántica ofrecerá.
Consideramos que esta nueva aplicación traerá
diversas facilidades al turista. Por ejemplo, integrará varios resultados de
búsqueda de información turística, con aplicaciones y herramientas, mapas,
sitios de interés, buscadores de hoteles, restaurantes, etc. de una manera más
intuitiva y coloquial.
La red será capaz de responder preguntas y
hacer sugerencias. Por ejemplo, si el usuario está interesado en un plan
vacacional para un grupo familiar, con solo brindar información básica en
cuanto a gustos y edades de los miembros y presupuesto asignado, podrá obtener
una respuesta personalizada de un agente turístico virtual. Este acercará las
propuestas con toda la información y los medios para reservar los servicios.
En la actualidad ya existen algunos ejemplos de
esta web, como es Goggles de Google disponible solo para smartphones. Esta herramienta brinda la posibilidad de leer,
traducir y buscar información en la red a través de imágenes tomadas a través
de los mismos.
Mientras la web 1.0 es la web “estática”, donde se
evidencia el conocimiento de los expertos, la web 2.0 es la web interactiva
donde el conocimiento proviene del usuario para crear contenidos colectivos. La
web 3.0 lo combinará con movilidad y disponibilidad en todo tiempo y lugar.
Será una web capaz de interpretar e interconectar un número
mayor de datos. Así mismo, se centrará en los multimedia y permitirá hacer
búsquedas por similitud de imágenes, música y video con solo indicar el medio
de referencia. El usuario podrá, por ejemplo, introducir una foto en el buscador para descubrir un
destino o recibir una sugerencia para viajar. Esto se denomina búsqueda
semántica.
El surgimiento de esta nueva generación de internet
permitirá el desarrollo de nuevos modelos de negocios, como por ejemplo, la
aparición de asesores virtuales de viajes 3.0, que brindarán información
personalizada y propuestas, en base a una referencia que el turista ingrese
como parámetro de búsqueda, evitando que el usuario deba sondear por sí mismo
cada dato.
La contribución de
esta nueva generación de internet al turista, será la simplificación de la
búsqueda de viajes y el proceso de planificación. Esto evitará al usuario tener
que recurrir a varios sitios de internet para elegir un destino, vuelos,
hoteles, recomendaciones, etc. A su vez, podrá recibir una sugerencia en base a
los parámetros aportados por él, en cuanto a gustos personales, actividades,
presupuesto, cantidad y exigencia del viajero.
Conclusión
Como se ha demostrado a lo largo de este trabajo de
investigación, en la actualidad las tecnologías de la información y
comunicación han cobrado un gran protagonismo en el sector turístico. Su
participación ha ido ampliándose cada vez más en los diferentes agentes del
proceso turístico, produciendo en ellos cambios significativos. Consideramos
que nosotros, los profesionales en la actividad, no podemos pasarlos por alto y
debemos estar al tanto.
Quedó demostrado que hoy en día no es posible participar en
las actividades turísticas sin antes tener en cuenta los beneficios,
oportunidades y la necesidad de incluir a las TICs en las mismas. Cada vez con
mayor intensidad han ido modificando la manera de trabajar y consideramos que
para ser competitivos en un mercado dinámico, es necesario tener en cuenta el
uso de las nuevas tecnologías. Entendemos a la innovación como un recurso clave
para la gestión de las operaciones y como una fuente importante de ventajas
competitivas. A su vez, la incorporación de las TICs en los agentes tanto
públicos como privados requiere de una reestructuración a nivel estratégico
para poder obtener de estas, los máximos beneficios posibles.
Por otra parte, las tecnologías de información y
comunicación se han consolidado como una de las herramientas mas utilizadas en
el proceso del viaje por los turistas. Éstas contribuyen a su vez, a facilitar
la búsqueda de información como también la planificación, adquisición y
ejecución de los servicios turísticos, mejorando así toda la experiencia
turística.
Dentro de las nuevas tecnologías
consideramos a los teléfonos móviles como una de las TICs más relevantes en el
sector ya que han logrado nuclear en un único dispositivo muchas de las
herramientas que el turista requiere al momento de viajar. Destacamos como
principales beneficios la ubicuidad, movilidad y el costo relativamente
accesible del mismo.
Luego de lo
expuesto en esta tesis se puede afirmar que en la actualidad existe una
estrecha relación entre el turismo y las nuevas tecnologías. A su vez,
concluimos que las TICs, utilizadas de manera adecuada y aplicadas bajo el
asesoramiento de profesionales capacitados, son herramientas que generan
beneficios tanto para los agentes públicos y privados, como para el turista.
Acercándonos al
contexto regional, observamos que los agentes privados aún no han logrado
demostrar interés en enfocar sus estrategias hacia este nuevo paradigma que las
TICs proponen. Sin embargo el Ente Autárquico Tucumán Turismo ha tomado
conciencia de las ventajas que aporta la incorporación de las nuevas
tencnologías. Ha desarrollado en consecuencia, una campaña de comunicación
utilizando como instrumentos claves a las redes sociales, sumadas a la creación
de una novedosa aplicación para smartphones, con información útil para el
turista y la utilización de tecnología de vanguardia como la realidad
aumentada.
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www.revistadeempresa.com.
“Comercio electrónico B2C y estrategia comercial en las empresas de servicios”
(2006).
Índice general
Pág.
Prólogo......................................................................................................... 2
Introducción................................................................................................. 3
Capítulo
I
Marco Conceptual
1 Agentes del proceso turístico ........................................................... 5
2 El turista actual..................................................................................
6
2.1 Características del nuevo turista........................................................
7
2.2 Previsiones del futuro turista ............................................................ 8
3 Tecnologías de información y
comunicación ................................... 9
3.1 Definición ......................................................................................... 9
3.2 Características................................................................................... 9
3.3 Clasificación..................................................................................... . 10
3.3.1 Las redes...........................................................................................
11
3.3.2 Los terminales...................................................................................
12
3.3.3 Servicios en las TICs.........................................................................
14
4 Evolución tecnológica del turismo....................................................
18
5 Información, comunicación y
globalización......................................
24
Capítulo
II
Implementación
de las TICs en los agentes privados
1 Implementación de las TICs en los agentes
privados ....................... 29
2 Implementación de las
TICs en la empresa turística......................... 30
3 E-commerce...................................................................................... 34
3.1 Definición y Concepto...................................................................... 34
3.2 Clasificación..................................................................................... 36
3.3 Business to Business......................................................................... 37
3.3.1 Sistemas de información................................................................... 37
3.3.2 Sistema de gestión
hotelera.............................................................. 40
3.4 Business to Consumer....................................................................... 42
3.4.1 Compañías Aéreas............................................................................. 44
3.4.2 Hoteles............................................................................................... 48
3.4.3 La expansión del e-commerce
a las redes sociales............................. 49
3.4.4 Agencias virtuales............................................................................ 51
4 M-commerce en el sector turístico.................................................... 53
5 Desintermediación vs. Reintermediación......................................... 56
Capítulo III
Las TICs en los
agentes públicos
1 Ministerio de Turismo
Argentino....................................................... 62
2 Funciones........................................................................................... 63
2.1 TICs en la promoción......................................................................... 64
2.2 Tecnologías para el control
y seguridad............................................. 66
2.3 TICs en la información
turística......................................................... 69
2.4 Tecnología en la gestión
turística....................................................... 74
Capítulo IV
Las TICs en la
experiencia turística
1 Las TICs en la experiencia
turistica.................................................... 77
2 Búsqueda de Información.................................................................. 78
3 Comparación de Servicios.................................................................. 81
4 Compra............................................................................................... 82
5 Transportación.................................................................................... 84
5.1 El teléfono celular en el
proceso de embarque................................... 85
5.2 Los códigos QR y su aplicación
en los aeropuertos........................... 86
5.3 El check in y las redes
sociales........................................................... 87
5.4 Las TICs en el transporte
público....................................................... 88
6 Experiencia turística en
el destino...................................................... 89
7 Post viaje............................................................................................. 95
Capítulo V
Previsiones
1 Introducción....................................................................................... 99
2 Agentes públicos................................................................................ 100
3 Agentes privados................................................................................ 101
4 El turista ............................................................................................ 102
Conclusión.................................................................................................. 105
Índice bibliográfico.................................................................................... 107
Índice general............................................................................................. 113
[3]Aquellas aplicaciones que
proveen apoyo a la gestión interna de la actividad de la empresa turística.
[4]El teclado QWERTY es la distribución de teclado más común. Su nombre proviene
de las primeras seis letras de su fila superior de teclas.
[5] En el límite: la vida en
el capitalismo global. Paidos. Barcelona (2001).
[6]Diario digital InformationWeek, 18 de
Febrero 2011.
[7]Erin Byrne Jefa de Estrategias
Digitales de Burson-Marsteller. Blog de la agencia: Digital Perspective.
[8]Esteban Torbar,
presidente de Turismo Maso Internacional, 6 Mayo 2009. Caracas, Venezuela.
[9]GARCÍA. Jacinto.
“Consecuencias de las TIC en la economía”. Madrid. Año 2001. Pág. 56-57
[11] Decius Valmorbida, Director Ejecutivo de
Amadeus para América Latina. (2010)
[12] HAMADOUN,
Touref. Secretario General de la Unión Internacional de las Telecomunicaciones.
elmundo.es 26/01/2011.
[13]Comercio
electrónico B2C y estrategia comercial en las empresas de servicios 2006. www.revistadeempresa.com.
[14] DRAUTA Consultoria. Comercio
electrónico. Tienda virtual para vender online. s/d
[15]La
reintermediación supone una sustitución de varios de los agentes presentes en
la cadena de distribución de una forma tradicional por la aparición de nuevos
operadores que actúan on line a
través de internet, también denominados cibermediarios.
[16] IZARD, ORIOL, Miralbell. “Visión estratégica
de las organizaciones virtuales en el turismo: aprovechamiento de las
tecnologías de la comunicación y de la información en la competitividad de las
empresas turísticas”. Cataluña.(1998): 286
[17] Coda Research. “El 20% de las compras electrónicas se
harán desde el móvil en 2015.”
(s/l, 2010)
[18]
NAVARRO VARELA, Rosa Isabel. “El riesgo de desintermediación de las Agencias de
Viajes como consecuencia de los canales de distribución electrónico.” Del
[19] Cfr.Cap I pág.16
[20] Organismo estatal rector del
Sistema de Turismo en la Argentina.
[21] RIZZO, Maria Sol.
“Turismo de Brasil lanza web para que los viajeros compartan sus experiencias.”
Diario del Viajero. ( s/l, 2010)
[22] “Brasil y Google lanzan nueva
herramienta de turismo virtual” Diario digital Fortuna Web. (s/l, 2010)
[23]Web
Map Service, produce mapas de datos referenciados
espacialmente, de forma dinámica a partir desinformación geográfica. Este estándar internacional define un
"mapa" como una representación de la información geográfica en forma
de un archivo de imagen digital conveniente para la exhibición en una
pantalla de ordenador. Un mapa no consiste en los propios datos. (FUENTE:
Wikipedia)
[24]Cfr. Cap III.pág. 55
[25]Empresa española de servicios
globales de telecomunicación.
